赖氏父子 | 百年酿酒世家的焕新之路

项目：赖氏父子·酱之祖

客户：贵州赖氏父子酒业有限公司

服务：包装升级

赖氏父子，是赖世家酒业旗下知名品牌，前身为1929年赖贵山兄弟创建的恒兴酒厂，迄今已近百年历史。

紧跟时代步伐，赖氏父子迎来了品牌的大发展。同时，赖氏父子也遇到了一些挑战：在其过往的产品中，产品包装风格不够鲜明、辨识度不高，产品包装设计也没有形成统一符号设计体系，无法承载起百年赖氏本应有的厚重之感。

2021年，赖氏父子与段高峰设计工作室达成正式合作，希望在现有产品风格的基础上升级，打造“赖氏父子·酱之祖”全新系列产品。

#1

一百年·四代人，

每一杯都是活着的传承。

1902年，被誉为“酱香始祖，赖茅鼻祖”的赖嘉荣，独创“回沙”酿酒工艺。

1929年，第二代赖氏茅酒传人赖贵山兄弟创建恒兴酒厂，开启赖氏父子的勃兴之路。

1986年，赖贵山与第三代赖氏茅酒传人赖世豪在茅台镇成立贵州赖氏酒厂，匠心臻酿赖家酒。

2015年，第四代赖氏茅酒传人赖天鹏接手经营，赖氏家族在代代传承中守护酱酒之艺。

世事沧桑，百年兴替。作为百年酿酒世家，项目组认为：“百年传承”是赖氏父子最大的品牌资产。

#2

挖掘“百年传承”资产，

找到“酱之祖” 超级符号。

什么样的符号，能承载起“百年传承”？什么样的符号，能让消费者感知到“活的百年传承”？

经过对赖氏父子品牌资产的扫描，项目组发现一则非常有价值的信息：2011年9月5日，中国名酒拍卖会上，一瓶由第三代赖氏茅酒嫡系传人赖世豪所提供的1935年赖茅酒，以1070万元的价格拍卖成交。一举成为中国白酒拍卖历史上的标王，登顶“中国白酒之王”的宝座。

这瓶打破“汉帝茅台”890万元拍卖记录的赖茅酒，最显著的视觉识别标识，便是瓶身上展翅翱翔的“大鹏”标志。

此“大鹏”标志，正是由第二代赖氏茅酒传人赖贵山先生亲手设计，并且在赖氏父子百余年的传承中，沿用至今的品牌标志。

至此，项目组确定了承载赖氏父子“百年传承”的超级符号：“大鹏”标志。

首先，“大鹏”标志，是由赖贵山先生亲手设计，是赖氏父子最宝贵、最形象的品牌私有资产；其次，带有“大鹏”标志的赖茅酒以1070万元的价格拍卖成交，也说明其获得的市场认可度；最后，在赖氏父子百余年的传承中，“大鹏”标志也被消费者所熟悉、所喜爱。

梳理完“赖氏父子·酱之祖”的超级符号，项目组开始视觉上的创作。

#3

“大鹏”奋翼，

唤醒品牌腾飞原力。

进入“赖氏父子·酱之祖”包装设计阶段，我们围绕“大鹏”标志开始创作：

在器型设计上，项目组创作了一体开模的金色“大鹏”徽标瓶盖。展翅欲飞的大鹏，兼具美感及超高辨识度。

在瓶颈、瓶身正面、瓶身背面、盒身正面、盒身侧面、盒身内侧、盒身顶部，“大鹏”标志也进行了多次战略重复。

瓶身背面、盒身侧面，“大鹏”标志还与赖氏父子瓶型、12987酱酒工艺组合，呈现“赖氏父子· 酱之祖”的文化传承、世袭传承、工艺传承。

无处不在的“大鹏”标志，形成赖氏父子·酱之祖统一的视觉输出，强化赖氏父子在消费者心中的印记。

#4

信任落地，

释放“酱之祖”最强信号。

在赖氏父子·酱之祖核心图形创作中，以品牌名称赖氏父子与赖酒价值最高的酒瓶剪影、辅以大鹏展翅的图形组合成了标识的核心符号，在其他局部则以赤水河水、赖字姓氏、红缨子高粱等图形作为产品的品质信任背书，至此，赖氏父子的主标识通过对信息的梳理，也完成了其设计的组成，在图形的选择上也在不断强化“酱酒始祖”的品牌定位。

“包装即信号”，我们将这一核心图形，应用在瓶身、盒身之上，让用户一方面可以感知到“酱酒始祖”的定位，另一方面也可以感知到产品的品质特征。

为了进一步丰富“酱之祖”的产品内涵，向消费者持续传递“酱酒始祖”的信号：

盒型设计为叠盖翻开的形式，层叠的开启方式仿似在阅读酱酒始祖的历史。在盒身内部，左面以人物版画形式重新绘制了赖贵山先生（第二代赖氏茅酒传人）与赖世豪先生（第三代赖氏茅酒传人）的组合形象，并与“赖”字、“一百年·四代人 每一杯都是活着的传承”的文字信息结合，让赖氏父子百年传承的历史得以看见，一目了然。

盒身内部右侧以及外立面，以小楷字体复刻了“赖贵山先生九十岁亲书”的文案卷宗，跨越时空阻隔，为每一位消费者娓娓道来“赖酒之源”的故事。

开启盒身后，拿开酒瓶，所呈现的场景：以我们绘制的赖氏父子头像与正面所创作的核心标识进行组合，在局部上进行了信息的优化，结合“1915年巴拿马金奖、品牌创始时间、酱酒核心产区、酒厂全称”等信息对新图形进行了再创作，为用户呈现了一幅可知可感的“赖氏父子·酱之祖”的百年历史缩影。

#5

尾声

在“赖氏父子·酱之祖”创作中，我们通过品牌资产的梳理，寻找到“大鹏”标志，以此超级符号延续了赖氏父子的核心资产；同时我们也兼顾了对“酱之祖”品牌定位的打造，通过“赖氏父子插画”、“赖贵山九十岁亲书”等多维度的信息设计以及应用，让“酱之祖”的定位变得形象立体、真实可感。

当前，“赖氏父子·酱之祖”系列产品已经登陆全国市场，在此祝“赖氏父子·酱之祖”虎虎生威、业绩长虹！