文 / 姚珺雅
去年6月，一群“素人”新东方教师闯入直播间，颠覆了大家对电商带货的传统印象，双语教学、文化植入、段子表演……新东方的老师以主播的身份重新“出道”，让整个直播行业都受到了极大的冲击。
“卖酒”也在东方甄选的业务中徐徐亮相。去年11月20日，东方甄选新开账号“将进酒”，首次开播便在3个半小时内创造了270万元GMV、观看人次超56万的亮眼成绩，并在短短半年内，成长为一个拥有77.9万粉丝且500多万点赞的大号。
而近日，东方甄选与兰州黄河的合作，再次让酒业的目光聚焦于此。对于正进入调整阵痛期的酒业而言，东方甄选对于直播品牌的打造和运营，无疑是个借鉴的好例子。
东方甄选，直播卖货怎么走？
点击进东方甄选将进酒的橱窗，会发现东方甄选橱窗内产品种类非常丰富，从白酒、啤酒到鸡尾酒，覆盖了各个年龄段。酒类产品多以知名品牌为主，如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、习酒、艾帝达姆、RIO预调鸡尾酒、葡萄酒等。
在直播间的产品展示台上，摆放着烤串、火锅等美食，让“餐酒搭配”成了将进酒直播间的有力抓点。而东方甄选引入的内容型带货新玩法，在充斥着“买买买”“低价”“再加50单”的热闹与喧嚣中更为罕见。
东方甄选的“老师主播们”用温暖平和的情绪、娓娓道来的语调，搭配价值适配的产品，更有效地为产品内容赋予场景，为消费者提供更好的情绪价值和信任基础。当然，东方甄选的版图并没有止步于直播带货，原产地溯源旅游、文化旅游的棋子业已落下。
今年5月20日，由俞敏洪亲自带队，“东方甄选山西行”再度顶上热搜，将全国人民的热切目光、数亿级的直播流量都汇聚其中。此次“东方甄选山西行”销售“山西好物”达1.3亿元，短视频播放量超6亿、“山西行”话题播放量登上热搜榜单20次、约1.1亿国人观看直播。
“小巷深处飘香的清洌汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇……纵跨各个时期的地上建筑，见证着5000年华夏文明走过的痕迹……”在直播的6天里，董宇辉的文案带领全国的观众一同走进山西、走进汾酒，感受到这座千年古都的文化历史硬核输出。而汾酒作为“山西代表”之一，在喜获2.5万单的实销战绩的同时，也让山西汾酒的品牌文化更加深入人心。
此后6月，东方甄选将四川专场直播现场选在都江堰岷江江畔，独具特色的巴蜀文化一经开播，便吸引了超过30万的线上网友关注。据第三方平台数据显示，东方甄选四川专场销售额最高的产品是郎酒、泸州老窖组合装，热卖超过370万元。
近期，7月上旬刚刚结束的甘肃行，东方甄选陆续走进兰州、武威、张掖、嘉峪关、酒泉等传统美酒之城，在展现河西走廊大美的同时，也将当地的美酒传递给全国的白酒爱好者。
东方甄选的出圈，也印证了直播赛道正从“草莽式”的流量型转为更“专精式”的内容创作与输出，这种直播形式对所有的酒企都有很强的启示意义。
白酒地方性、文化性如何借直播传递？
中国的白酒是地方风土、风味、风情的综合产物，而“酒与在地文化结合”也正是当前很多白酒酒企、酒水流通平台、白酒地方产区所探索的新方向。东方甄选的“全国行”无疑给到他们更好的选择。
例如，“山西行”“四川行”为汾酒、泸州老窖、郎酒带去的巨大流量关注，实质性地提升了线上的动销转化，而“甘肃行”也让一些地方性、区域性白酒得以为更多人所知，为酒企品牌将来向外拓展铺垫了良好的市场认知基础。
从内容契合度而言，中国白酒浓缩了五千年的文化，其悠久的酿造史、发展史、文化史与中华文明一脉相承、息息相关。我们从酒文化中，可以窥探历朝历代政治、军事、经济，以及广泛的社会生活图景。尤其是酒企的区域性特征，让它成为了在地文化的绝佳载体。作为风格的代表和传承，让文化为酒赋能，也让酒成为了文化的名片，通过酒的消费，引发人们对当地风土人情的兴趣。
再从直播方式的角度，东方甄选的主播们通过自身知识架构的加持，与厚重又悠久的酒文化形成双向赋能。在“知识滤镜”下，观众能从“将进酒”直播间里感受到和酒文化有关的方方面面：从古至今的酿造技艺，展现的是中华民族不断革新的劳动智慧；白酒传统的蒸馏口感，则代表着流淌在中国人血液里对传统文化的眷恋；白酒的酒器则代表中华民族的信仰崇拜；而白酒的酒格则是中华酒文化的一种审美取向。这种知识分享型的直播方式，无疑更能引起注重精神属性的白酒爱好者的共鸣。
再站在大众的观感视角，如今的直播消费者们更希望主动的参与交流，而非简单地被动触达，这种情况下，平台和主播都在其中扮演着节点与放大器的角色。因此，东方甄选在直播内容上的新鲜感与共鸣，更能提升消费者对酒企品牌的黏度和信任感，以此撬动品牌的长效增长与口碑传播，为产品品牌带去新的文化价值赋能、赢得新的增长驱动力。
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