重磅||以小博大，一个年轻品牌为老品类复兴撕开市场缺口

中国酒业大发展的40年历程,是香型更替、轮番坐庄的历史演变。

90年代,清香一举拿下中国白酒的领头羊地位,市场份额一度超过70%;进入2000年后,浓香型取代霸主地位;2011年后,酱香酒不断崛起,树立起高端形象。清香白酒在份额和利润方面被双重挤压,直到2017年由《新食品》、糖酒快讯网牵头,在山西太原举办了一场清香复兴大会,算是从真正意义上吹响了清香复兴的号角。

两年过去,6月6日,由中清酒业酿造技术发展中心主办、江记酒庄承办的第一届三次品酒会,再次聚集了大清香酒企,共谋清香酒的味道振兴。

两年里,清香白酒的表现也确实可圈可点,汾酒的高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,衡水老白干的利润猛增,江小白拿下全国化门票,清香型白酒表现出全面向好的发展态势。在这些头部企业的推动下,清香复兴的两大抓手——“国际化”、“年轻化”愈见清晰,并逐步取得成效,这也是大清香品类对于整个中国白酒产业的重要贡献。

老江湖中的年轻派

清香白酒的复兴,确实该引起行业的注意。而清香白酒阵营中那个最年轻的代表江小白更加值得关注和研究。

这个老江湖中的年轻派,在这7年时间里,没有和任何一个白酒品牌在存量市场竞争,而是另辟蹊径,为自己,也为白酒产业、为清香白酒撕开了一个新的增量市场缺口。

汾酒集团董事长李秋喜曾号召清香企业“要抱团把清香型白酒推向市场最前沿和国际大舞台”,汾老大的远见和格局自不用说,江小白则用数据和市场来践行。

从2016年开始,江小白积极探索国际市场,产品相继出口至韩国、新加坡、日本、澳大利亚等20多个国家和地区;产品品质也得到了布鲁塞尔国际烈酒大赛、IWSC等国际酒类大赛的背书。

几年以前,大家看江小白,总带着看“另类”的眼光,尽管被其走心文案和创意设计所吸引,但却总在想这厮可能如当年许多预调酒那般,不知能火几年。如今,7年之痒早已过,江小白不仅没有被喜新厌旧的年轻人所抛弃,反而在时间的沉淀下多出了几分韵味和质感,就连资深的酒客们也开始对这个已从出生婴儿成长为偏偏少年的弄潮儿多出了几分喜爱。

从市场的角度来看,江小白的存在无疑是清香白酒品类的一大竞争利器,解决了年轻化、国际化问题,这是多少白酒品牌穷尽多少年都无能为力的事情。然而追根溯源,江小白的成功也是建立在品类选择正确的基础上。

如果江小白不是小曲清香型白酒,哪怕营销做得再好,恐怕年轻消费者们也只是浅尝辄止,转而投向更加利口的其他国际酒种了。

7年的市场试验,可以看作是江小白对清香酒的坚守,其背后蕴含的清香力量可能比我们当前看到和想象得到的还要大。

既要讲好故事更要守住品质

作为大清香阵营中的中坚力量,江小白的成功不仅成为酒业研究的对象,也成为快消行业的经典案例之一。

著名白酒专家、中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎谈到,“在新的消费趋势下,清香酒企应该增强文化自信,把握新的格局,讲好新的故事……”江小白的成功,正是在故事内容和文化传播上,引领了白酒发展新趋势。

白酒专家、中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎

知名营销专家田卓鹏表示,江小白的成功在于迎合了时代的消费者需求和营销步伐,它一直在讲消费者听得懂的故事;持续性的成功更在于注重品质打造。

江小白在选择小曲清香这种更适合年轻人口感品牌的基础上,在品质和风格上进行了创新,为消费者提供更加利口的白酒产品。中国酒业协会副理事长徐岩用“纯净、纯甜、入口绵”来描述江小白清香型白酒的口感;四川省酿酒协会专家组组长、酒业泰斗曾祖训,调研江记酒庄后,评价江小白“无色透明,香气幽雅,糟香舒适,醇厚绵甜,谐调丰满,余味爽净,风格典型”。

口感干净而香气幽雅浓厚正是消费者持续恋上江小白的基础,而江记酒庄规模化种植的高粱基地则为江小白品质提供了持续保障。

从当前诸多清香酒行业论坛讨论的焦点来看,创新和品质是长期追求。某种程度上,江小白可以看作是未来清香白酒发展之路的一个缩影,也就是说未来具有竞争力的品牌既要守得住品质,又要拼得起内涵。

创新与品质相辅相成,江记酒庄是江小白创新的一个系统工程,其味道品质又贯穿其中,在2019年的战略蓝图中,其味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线。田卓鹏预测,江小白在实现单口味突破后,将通过细分口味实现裂变。四种味道的生产线让江小白再次走在了行业前列,精准围绕新生代饮酒人群,迅速做大市场。

如今清香复兴有两股势力推动,一个是名酒回归引领大清香回归,龙头企业汾酒的快速发展带动大清香崛起;另一股则以江小白领衔的新锐品牌,抢占年轻消费市场。在汾酒和江小白的带动下,清香型白酒率先解决了白酒消费断代的问题,撕开了一个大大的增量市场缺口。

或许正如高景炎所说,“清香天下,并不遥远”,至少在年轻人这个层面,大清香的品类优势暂时难以逾越,江小白的探索也有利于助推整个清香品类发展。