在剑南春、丰谷夹缝中两年业绩翻两番，这家县级酒企这样“翻盘”...

经历了4年的行业调整期，白酒市场终于迎来复苏的苗头，而在这四年期间，地方酒企转型成功的案例屈指可数，逆势改命者更是凤毛麟角。在广汉市，却有这样一家地方白酒企业，2015年至今，销售团队从10余人扩充至200余人，覆盖区域从本地市场到全国遍地开花，业绩从3千万到2个亿……那么，是什么使金雁酒业这曾偏安一隅的小酒企，仅用了短短两年时间，以黑马姿态成为四川县级市酒企擎旗者？

坎坷

错过的黄金十年

金雁酒业1952年建厂，历经计划经济、国营改制、民营并购等多个时代。八九十年代，四川省国营广汉县酒厂（金雁酒业前身）在川内乃至全国也是赫赫有名，后来因为市场环境、政策体制以及市场规划等多方面因素，金雁酒业在白酒行业发展最快的时段出现市场份额下滑的现象。

2005年，四川金宇鼎盛实业有限公司收购金雁酒厂，2008年，广汉市出台城市化建城政策，金雁酒业响应号召将老酒厂整体搬迁出城。选址、基建、培育等一系列工作消耗掉了金雁酒业几年的光阴。据金雁人透露，迁址工程完成后，金雁酒业销售板块的员工仅十余人。

屋漏偏逢连夜雨，正当金雁领导班子准备大展身手时，2012年，白酒行业进入调整期，此后3年，金雁酒业市场表现乏善可陈。

▲金雁酒业新厂区

转折

卖房人来卖酒

2015年之前，金雁酒业的市场份额在四千万左右，基本集中在广汉市场，彼时，人手不足、体制不健全、政策不明确等问题让金雁的发展捉襟见肘。行业深度调整的大环境更是让金雁酒业领导班子束手无策，摆在企业面前是变则生、不变则死的局面。

意识问题的严重性之后，金宇鼎盛果断对金雁营销系统进行了大换血。

2015年年初，金雁房地产公司总经理杨洋接手金雁酒业，担任金雁酒业总经理一职。随着杨洋的，还有当时任职于金雁房产的销售主管廖静怡等一批年轻的干将。与此同时，金雁更是在全国范围内招募了大量在白酒行业已从业10-17年之久，并一直服务于全国一二线品牌的高层管理人员。

“一方面，集团公司极大授权给新团队；另一方面，背水一战的环境给了新团队极大的决心。”一位金雁员工表示，当时的金雁酒业，虽人手不足，但士气高昂。也正是这一批年轻、敢战的营销队伍的入驻，直接更新了金雁酒业的经营理念，奠定了企业转身的基础。

发展

三部曲起底金雁逆势破局

▲金雁酒业销售团队

2015年，金雁酒早已在广汉站稳了脚跟，换血后的金雁以销售团队作为基础，以广汉市场为样板，快速，精准地复制到其他区县市场。两年的时间，金雁酒业实现了全国化布局，取得了翻两番的业绩。

团队协奏曲：队伍年轻化、平台最大化

杨洋接手金雁酒业之后，对金雁酒业营销体系进行大刀阔斧地改造，营销总监由在白酒行业从业17载的高级管理人才肖选超担任。肖选超凭借多年的从业经验及市场资源、人才资源，在全国范围内招募了大量的有实战经验的营销类人才，与此同时，杨洋还大胆启用原房地产销售部门的年轻人，金雁酒业的市场部最初便是由原房产的销售人员逐步组建。

在杨洋的管理理念中，人才乃是万物之根源，经历过房地产辉煌时期的销售人员，特别是年轻人，有一种坚忍不拔的进攻气质，这种气质对于当时的金雁来说，非常重要；而经历过白酒动荡十年的行业先辈们更是有着对市场精准的判断、对产品细致的要求。至此，年轻化、实力派均成为了金雁挑选人才的硬性指标。

启用新人与沿用老人，在内部管理上有很大的不同。金雁酒业市场部经理廖静怡介绍，考虑到新人的工作激情以及未来发展，金雁酒业在奖罚制度、职业发展、职业培训、企业文化、人才选拔等方面做了大量的工作。

特别是在销售人员梯度储备方面，虽然彼时的金雁酒业在体量、规模上来说，都只能算作一家中小型企业。但为了保证企业正常工作的开展和业务方面的开拓，公司销售系统设置了促销、协销、终端业代、客户经理、办事处经理、大区经理、营销总监等各岗位，构成了一个完整的销售梯度管理体系。

“要留住年轻人，就必须得给他们提供足够大的平台。”廖静怡表示，现在的年轻人特别是90后，工作流动性强是“新常态”，这样的设置一方面给各岗位人员设立了提升空间；另一方面也避免了人才断层给工作带来的影响。

市场进行曲：差异化布局、大商带小商

金雁酒业的产品线中，有三支支撑型的大单品：金雁特曲（市场零售价在60元左右）、三星特曲（市场零售价在130元左右）、樽煌8年（市场零售价在230元左右）。与名酒的腰部产品相比，金雁酒品牌张力难以凸显，但品质上却各有千秋。

对于急需开拓新市场的金雁酒业来说，正面竞争无异于以卵击石。因此，在市场的选择方面，金雁酒业避开了强势酒企的大本营，尽量选择在群雄逐鹿的市场上，凭借良好的品质杀出一条血路。

“重心放在县级或地级市场的突破，比如德阳、内江、漳州、湘潭、惠州等人口基数较大，而对于白酒品牌有较大包容性的市场。”廖静怡笑着谈到，像剑南春背枕绵竹、丰谷盘踞绵阳这种市场态势，会让很多对手望而却步。

避开大城市以及其他酒企的大本营，使得金雁酒业避开最激烈的正面竞争，同时使得金雁复制样板市场更加顺利。两年的时间，金雁酒业初步完成了全国市场的布局，其中重点市场12个，主要分布在四川、广东、东北、湖南和福建等地。

渠道方面，直接扁平化，由各区域经销商直接面对终端客户，这样大大缩减了中间环节，使得渠道利润最大化，消费者得到市场投入的一手政策，市场更加稳定、品质方面也将得到最大限度的保障。

终端交响曲：快速反应、服务取胜

金雁酒业的经营理念中，餐饮店能保证最快到达消费者的嘴里，还能有效辐射周边流通渠道，包括烟酒店与商超，因此终端的开发也着重以餐饮店为中心。同时金雁酒业更是在对终端网点的开发以及消费者的培育方面下了大量功夫。

▲终端拜访

发展的初期，牺牲自我利益是换取市场青睐的捷径。

经营方面。通过极大让利给终端，让金雁呈现给消费者的是一个品质有保障、价格有话语权的一个产品；

自有团队管理方面。金雁酒业尽量将服务做到极致，比如产品的陈列、配送的及时性、终端的拜访频率、上下货的态度，金雁酒业均要求细化再细化。

回馈社会方面。金雁酒业以公益为理念，多次举行关爱留守儿童、走进敬老院、精准扶贫等一系列公益活动，塑造了一个取之于民、用之于民的有责任感的良好企业形象。除此之外，金雁在区县的高速、楼盘、隘口等区域进行的硬广传播，用较低的成本去逐渐获取消费者的青睐。

扎根区域市场，市场的下沉与深耕，为金雁的“翻身”打下了良好的基础。2016年10月，金雁酒业顺利通过出口食品生产企业备案并实现对大洋洲的出口，成为了一家名副其实的出口贸易类酒企。

“高举高打不适合金雁酒业目前的现状。”廖静怡认为，作为地方酒企，利用自身船小好调头的特点，对市场快速做出反应，灵活、简单、有效的动作对金雁来说比战略战术重要得多。

通过经销商网络资源的铺点、终端网点的建设、团队的培养，金雁酒业目前已完成了初期计划。今年上半年，金雁酒业完成销售回款8000万，同比增长40%；对于完成2个亿的年度既定目标也是大概率事件。在历经白酒黄金发展期的颠沛流离后，金雁成功迈过了调整期这道坎。

记者札记

展望未来，金雁酒业提出了5年6亿，10年10亿的目标。目前全国市场均在执行项目制费用申请，专项费用投入重点市场以及提升成熟市场的产品结构，在增加企业利润的同时树立品牌形象。廖静怡表示，很明显感觉到行业在复苏，川酒也正在崛起，公司将致力拓展大众市场，开发空白市场，把触角尽量延伸；此外，金雁也将调整消费群体的选择，致力于更深层次渗透大众消费和商务消费。

金雁酒业作为地方酒企，在调整末期大胆利用狼性队伍与精细营销逆势破局，给了你什么启示？欢迎在文末留言分享。??