百元以内经销商如何选品？传统与创新“双轨制”

夯实基本面，扩大增长面

文 | 罗玉婷

当一瓶售价百元之内的白酒摆上货架时，它背后承载的是一场没有硝烟的战争。

消费降级与品质升级的双重趋势下，被视作“基本盘”的百元内赛道，正经历结构性洗牌：传统低端盒装酒与高线光瓶酒贴身肉搏，下沉市场刚需与城市自饮场景需求交织，而经销商们的选品逻辑，早已跳出了“低价走量”的初级阶段。

“以前选品看包装、看返点，现在要看产能保障能力，看终端动销数据，还要看企业做品牌的能力，对市场的投入力度。”河北经销商李国华的感慨，折射出行业底层逻辑的转变。在与华东、华中、西南地区近十位经销商的深度对话中，一个共识浮出水面：百元以内市场的竞争，本质是供应链基本功与消费洞察力的双重考验。而光良酒业成立第7年时间，仅用五年实现终端网点突破100万、销售4亿瓶的战绩，恰好印证了“传统底盘+创新势能”的破局之道。

硬核指标，产能、渠道与终端

“百元以内没有捷径。”这是多位经销商的共同观点。在这一价格带，品牌若想站稳脚跟，必须依靠产能保障、渠道深耕与终端渗透的“铁三角”。 

对任何有长线规划的品牌来说，产能都是基础保障。“为什么说名酒企业做光瓶酒是‘降维打击’，很大程度上正是因为名酒企业的产能有保障。而产能是品质稳定的基础。”手握多个光瓶酒品牌代理权的经销商孙雷说。

受访经销商普遍认为，产能不足或品质波动会直接导致终端断货或口碑崩坏，尤其在光瓶酒市场，“高性价比”“高质价比”都必须以稳定产能为前提。“百元以内的光瓶酒可替代性太高，消费者没有什么忠诚度，所以稳定的供货能力就非常重要，一旦断货超过3天，就可能流失客源。”重庆经销商王文涛说。

实际上，光瓶酒的产能建设速度丝毫不亚于高端和次高端：年销2亿瓶的玻汾依托的是汾酒庞大的产能体系与稳定的固态发酵工艺；牛栏山的设计产能长期稳居行业前列，是金标牛攻坚市场的保障；光良在蒲江建设3个生产基地，包含酿造基地、全自动化生产基地以及酒旅融合生态酒庄，打造酒旅综合发展模式；红星在山西汾河流域，分期建设智能化、生态化的“红星二锅头酿造基地”。

光良蒲江基地二期

产能保障是基础，渠道能力则是经销商重点考量的标准。百元以内产品的核心渠道是商超、便利店、餐饮店与乡镇流通终端。河北经销商何涛坦言：“光瓶酒必须像快消品一样运作，终端陈列的密度决定销量天花板。”  

玻汾、牛栏山、顺品郎、光良等光瓶酒品牌在终端网络建设上无不投入巨大。顺品郎的餐饮陈列下沉到乡镇级别，玻汾、光良、牛栏山等头部光瓶酒品牌则实现了商超、烟酒店、餐饮等全渠道占领；其中，光良通过“一县一区一商”模式，在品牌刚起势的时候就快速推进渠道建设，曾创下西北市场单月开发4000家终端网点的辉煌战绩。

除了产能、渠道和终端，价格带卡位也非常关键。百元以内的白酒价格带分布密集，50元以下每10元都可以成为一个价格带。经销商更倾向于选择在细分价格带中占据明确卡位的产品，避免同质化竞争。何涛表示：“名酒光瓶大多专注某一个价格带，比如40-50元区间，是名酒光瓶最喜欢的价格带。还有像光良这种只做光瓶酒，多款产品实现百元以内全价格带覆盖，密集的价格带卡位竞争策略，使得光良酒能在更细分区间都有被消费者选中的机会。”

品牌升维，重构增长上限

传统硬实力成为生存底线，品牌创新则是塑造增长上限的关键。

很长一段时间里，白酒行业是疏于对百元以内产品进行品牌营销的。在这个价格段内的产品，无论是光瓶酒还是盒装酒，都主打“经济实惠”。价格战和买赠是最直接有效的商战手段。

但随着消费理念的变化，光瓶酒在百元赛道掀起“品质革命”，用品质和价值的双重提升，将百元赛道改造为光瓶酒的主战场，光瓶酒从乡镇、县级市场向一、二线城市反向输出，完成了一场“农村包围城市”的品牌升维。

河南经销商陈磊表示，百元内白酒的消费者构成很复杂，既有看重优惠的“价格敏感型”，也有注重品质、讲情怀的。因此，百元赛道的市场营销，不仅要有实打实的优惠让利，扫码抽奖等活动，还要持续做广告投放、氛围营造，不断给消费者带来新鲜感。

于是，我们看到牛栏山用两季 “烟火气餐厅榜”将金标牛与城市烟火气绑定；五粮液尖庄通过《总台2025网络春晚》拥抱年轻消费群体；红星二锅头在短剧赛道崭露头角；光良近年来频频在爆款电影电视剧中“刷脸”，更打造了行业首部产品定制短剧《逆境极光》，在影视创新营销赛道一骑绝尘；顺品郎邀请国宝级演员陈宝国代言，在全国数百个高铁站点、城市公交车进行品牌投放，快速打响品牌知名度……

主流的光瓶酒品牌们各出奇招，在抢占市场份额的同时，也共同用有质感、有故事、有心意的内容营销，拉升光瓶酒品类的价值感。

站在经销商的角度，企业越舍得在品牌端投入，他们越节省沟通成本，提高成交率。陈磊表示，光瓶酒的产品实际上是高度同质化的，一个价格带里可能有十几个产品在分割份额，品牌营销就是要打出差异化。“比如数据瓶是光良的独创，消费者有记忆点，再比如尖庄、玻汾、工农酒，是名酒背书，有历史底蕴。”

他认为，光瓶酒的营销要突出独家优势，更要具有战略眼光，预判消费需求，通过营销创造符合需求的新场景，抢占消费者心智。比如光良就明确提出“和自己人喝光良酒”，打造亲朋聚会自饮场景。“品牌力决定了产品增长的上限，一个产品如果能不断地创造新场景、适应新消费，说明企业很重视它，消费者很接受它，那就很值得经销商长期投入。”

优生示范：

光良的传统与创新“双轨制”

当采访中多位经销商不约而同把“既要产能保障，又要渠道能力，既要市场支持，又要营销创意”作为选品标准时，我们清晰的意识到，百元以内白酒市场的竞争本质已经不是低价产品的内卷，而是供应链效率与消费洞察力的双重进化。多数受访经销商表达了对光良酒的欣赏与认同，这个专注于光瓶酒赛道的品牌，是百元赛道进化的主要参与者。

自2019年数据瓶横空出世，光良酒创造了五年销售4亿瓶，品牌触达30+省市、覆盖100万终端的成绩，成为光瓶酒赛道的主力品牌。而它的成功正是传统+创新的必然结果。

光良最初是凭借着极具创新能力的品牌营销引起行业广泛关注的。从品牌诞生之日起，光良就不断用极具“话题性”的品牌营销引爆关注：签约奥运冠军作为品牌代言人，喊出“光良不装”的品牌精神；与青年导演合作推出的微电影《一杯》，倡导“喝酒自由”；让企业家冯仑、青年演员郝劭文、体育解说黄健翔、历史学者于赓哲，以品牌挚友的身份共同举杯光良酒。

从电影《我和我的家乡》开始，光良持续深耕影视化营销，已深度合作30余部电影、电视剧，创造58.23亿人次总观看量。光良的影视植入不仅有爆款不断，更有创新。从最初的联名礼盒、剧情植入与《八角笼中》的深度创作，到《大奉打更人》的剧内外联动，再到最新《三叉戟2》中的餐饮场景氛围植入，光良通过不断探索，为白酒影视化营销开辟了新范式。通过广泛且深入的影视植入，光良酒成功塑造了“线上餐饮场景必备白酒产品”的市场印象。

去年，光良主动将部分品牌营销的目光看向年轻人，发起“追光计划”项目，让更多年轻人了解白酒行业，培育更多潜在消费者，助力白酒行业未来消费群体的建设，为行业长期发展贡献力量。

或许是光良的品牌营销能力过于亮眼，同样优秀的渠道覆盖和市场建设能力常常不被提及。实际上，光良从品牌创建之初起，就在不断夯实基础能力。

产能方面，光良在蒲江的生产基地已经投资到了第三期。从最初的老厂到二期的智能化车间，再到三期的酒旅融合，光良的产能建设紧扣时代需求，既保障产能与品质，也打造富有感染力的品牌空间，让酒厂成为最坚实的品牌传播阵地。

渠道方面，光良直接下沉到二、三、四线市场的烟酒店、食杂店、社区店、餐饮店等，高效触达终端，确保渠道利润空间。通过“一县一区一商”扁平化招商模式，光良已基本实现全国化布局。在全国30多个省市拥有100万个市场终端，超600家经销商，编织起一张有广度有深度的销售网。

在渠道的配合下，光良可以将市场做精准细分，在餐饮渠道发起“我在夜市喝光良”，线下免品及线上互动人数超2000000+人次；针对核心客户以及目标消费者发起“一桌好饭”，联动终端50000+，参与人数300000+，有效拉动终端订货成交。

声势浩大的营销放大品牌势能，坚实的传统底盘稳稳推进。光良证明了传统基本功构筑的安全边际，与创新势能创造的增量空间，从来都不是非此即彼的选择题，而是互为表里的整体，也是经销商交付信任与订单的基石。

百元以内白酒赛道的竞争，折射出中国消费市场深度变革的缩影。这场变革的本质，是对“性价比”的重新诠释，既要让消费者在价格带上触手可及，更要让品质感知与情感价值超乎预期。正如四川经销商杨超所言：“选品就是选未来，品牌既要有扎实的基本功，也要有对未来的前瞻性。”

当每一瓶酒都成为连接厂、商、店、客的价值节点，百元市场便不再是低端厮杀的修罗场，而是孕育国民品牌的试验田。当前市场正在用真金白银投票，“百元以内选光良”既是经销商的商业选择，也是消费变革浪潮中“既要品质又要价值共鸣”的国民答案。