一份报告揭示的清香真相

文 | 九月

近年，汾酒一路逆袭，但这是否意味着清香复兴？

牛栏山、红星二锅头有着极深的国民度，但消费者喝的是清香香型，还是性价比？

成就黄鹤楼、宝丰老名酒地位的，究竟是香型，还是品质，又或依旧是性价比？

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汾酒崛起，似乎让清香与浓香、酱香形成三分天下的行业格局，但这是否是白酒行业真实的竞争态势？日前，黑格咨询集团董事长徐伟发布了《2025中国清香白酒产业发展报告》（下称“报告”），深度解读清香基本情况与发展趋势，有助于我们看清清香真实的生存与竞争现状，也有助于我们看清清香的未来。

市场规模：升至1000亿

总体来看，在行业周期调整与市场加剧变革的大环境下，清香白酒市场总体保持了“稳中向好，持续增长”的良好态势，产量、销量、利润等主要经济指标均实现同比稳健增长，市场规模进一步扩大。

《报告》指出，近5年来，清香白酒市场表现出较强的韧性，消费升级和年轻化趋势成为主要增长动力，并呈现品类消费升级，中高端清香白酒产品需求旺盛，产品结构持续优化，高端化、品牌化的明显趋势。

从直观数据来看，清香白酒在2020年的市场规模大约在660亿元，并连续5年保持了稳定的收入增长，年均增长率约为13%-15%；行业利润增长显著，年均增长率约为15%-20%。其中，2024年中国清香白酒产能约170万千升，同比增长6%；实现销售收入1000亿元，同比增长13%；实现利润约350亿元，同比增长17%。

从消费场景和渠道来看，除传统的宴请、礼品消费场景外，休闲娱乐、商务宴请等新兴消费场景增长明显。同时电商平台也正成为清香白酒销售的重要渠道，特别是直播电商，销售占比持续提升。

在国际化维度，历经中国白酒出海的“出口探索期、品牌化出海期和在地化深耕期”三个阶段，清香白酒也在汾酒本土国际化、试点国际化再到极致酿造国际化“三步走”战略的引领下，不断提升着国际消费者认知度。

在一系列高增成绩的背后，一方面是清香白酒产业加大创新投入，在技术创新、产品创新等维度持续发力，推动产业整体的技术升级，使得清香白酒的总体品质显著提升，产能稳步扩张。另一方面，则是得益于清香白酒企业在品牌文化创新与市场营销创新的长足投入，并取得了明显效果。

此外，通过对清香白酒市场的长期观察与分析，《报告》也突出表达了对2025年清香白酒产业的高预期。《报告》预测，2025年清香市场有望继续保持稳健增长，高端化、年轻化和渠道多元化将成为关键驱动力，国际化布局可能为行业带来新的机遇。

《报告》还指出，2025年清香白酒产业总收入将达到1200亿元，高端产品收入占比有望进一步提升至55%；行业总利润将突破400亿元，同比增长约14%。同时，龙头企业收入占比有望超过75%，行业集中度进一步提高。

核心品牌：汾酒、牛栏山领跑

从市场端来看，清香白酒的势能凸显，市场扩容潜力进一步释放，离不开以汾酒为核心的清香型龙头企业的全国化战略和产品升级。特别是玻汾和青花汾酒的成功孵化，为清香白酒的全国化和高端化打样。同时，汾酒市场规模和品牌影响力持续倍增，也为清香白酒的梯队力量建设注入了势能与信心。

《报告》指出，当前清香白酒已形成汾酒与牛栏山两家头部企业。其中，汾酒站稳300亿梯队，在2024全年总营收更有望突破400亿元；未来三年，汾酒将继续保持10%左右增长，2025全年营收有望实现450亿元，并进一步拉开与中小企业的差距。同时，青花汾酒将继续保持高增长，2025高端收入占比将达55%以上。

作为深受大众消费者喜爱的中国民酒的优秀模范，牛栏山站上百亿台阶，在全国化布局和大众市场深耕有着领先渠道网络优势，不仅继续领跑大众消费的主流赛道，也凭借着魁盛号系列产品，持续夯实在高端清香赛道的话语权。

而在10亿至50亿区间，则由红星、江小白、黄鹤楼、宝丰、衡水老白干、天佑德、北京二锅头、汾阳王等核心力量组成。在着一股行业热潮之中，他们充分结合企业发展的实际和自身的优势，依靠区域化竞争策略，进一步强化自身特色，进而在激烈的品类竞争中占据有利地位。

对于10亿元梯队一下的清香白酒企业而言，他们则面临着更为严峻的考验，如：白酒消费总量萎缩，品类竞争加剧；头部产能快速释放，产业内卷竞争加剧等。

《报告》指出， 品牌梯队的分化是市场竞争、品牌建设、产区资源分配和消费者选择共同作用的结果。未来，清香白酒产业也将呈现“强者恒强、弱者淘汰”的格局，同时消费升级和年轻化趋势将推动企业不断创新和转型，品牌梯队分化进一步加剧。

因此，酒企只有在产品品质、创新研发、品牌塑造等方面下功夫，提升产品附加值，才能在内卷竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。

未来趋势：产业集群化发展加速

从清香白酒近几年的发展历程来看，历经数年的持续复苏与扩容，清香白酒的市场竞争从品牌维度转向品类维度，进而逐步转到产区竞争维度。

《报告》指出，2018年之前，中国白酒市场以品牌竞争为主，消费者更关注品牌知名度和历史底蕴，清香白酒市场份额偏小，整体影响力不及浓香和酱香。2018年来，伴随酱酒热、清香热的兴起，白酒市场进入品类竞争时代，清香型白酒凭借独特口感和健康属性，逐渐获得消费者青睐。而到2024年，在产区意识深化和产区品牌建设的催动下，产区竞争则成为了清香白酒竞争的新趋势。

当前，清香白酒也呈现出“五区”发展的基本格局，暨山西（汾阳）大曲清香产区、北京（顺义）麸曲清香产区、云南小曲清香产区、华中（宝丰、汉阳）大曲清香外溢产区、北方（冀蒙陕青）泛清香特色产区。

其中，以山西汾阳为代表的清香白酒主产区优势明显，营收规模约450亿元，占比45%，这也从侧面反映了清香白酒产区集中、竞争加剧的特征。与此同时，随着区域间竞争日益激烈，新兴产区也在不断发展加速，以牛栏山、红星、一担粮为代表的北京产区营收规模约160亿元，占比16%；以衡水老白干、青稞酒、白水杜康、蒙古王为代表的北方泛清香特色产区营收规模约180亿元，占比18%。

《报告》还观察到，近两年来清香白酒主要产区政府也密集出台产业支持政策支持产区品牌建设，并通过资源整合、品牌建设、产业园发展、区域经济拉动等多维度的措施，为清香白酒产业发展提供了强力支持，为提升产区整体竞争力注入新力量。

以吕梁产区为例，作为清香白酒的核心产区，产区政府给予了极大的支持，并通过政策支持与资本投入，大手笔投资产区基础设施建设、扶持技术创新、加速人才培养。山西省出台的《关于加快白酒产业高质量发展的实施意见》也明确提出，支持汾酒集团做大做强，打造世界级清香型白酒产业集群。

现如今，清香白酒各产区在产区品牌化、资源禀赋、政策支持、市场拓展和文化融合等方面也逐步形成多元化的竞争态势，良好的发展环境也进一步推动了市场规模和份额的提升。

《报告》强调到，未来，产区品牌化将成为清香型白酒竞争的核心，产区间的竞争将更加激烈，具备独特资源、政策支持和文化优势的产区将在竞争中占据主导地位。