经销商选品两大误区：品牌光环与高投入的“陷阱”如何破？

文 | 周丽梅

正如深海中的鱼群随着洋流与浮游生物的轨迹悄然转向，白酒市场这片广袤而深邃的海域亦正经历着消费趋势的微妙迁徙。价格带的分化、香型的演变、以及场景需求的多样化，这些外部环境的风云变幻，为白酒经销商的选品铺设了重重挑战与考验。

日前，在糖酒快讯首席内容官邓波主理的《波波圈》直播节目上，白酒精英化营销实战专家、云南品斛堂酒业董事长梁成以“鱼群效应”揭示了经销商在选品过程中的常见误区——那些深陷“品牌迷信”与“高投入依赖”捆绑的经销商，恰似在退潮的珊瑚礁中徒劳撒网。

选品看似简单，却隐藏巨大的风险。经销商要善于“站对位置”，方能走出品牌与投入的误区，在行业变局中捕获确定性增长。

误区一：唯品牌知名度

名酒≠万能保险

消费场景才是“隐形裁判”

当前的白酒行业中，“品牌知名度”成为左右经销商选品的重要因素。在梁成看来，这一趋势并非绝对，尤其是在中低档酒的消费领域，消费者的购买行为往往具有随机性和可替代性，品牌忠诚度相对较低。

“经销商选择某个品牌时要进一步区分，你拿到的是品牌知名度，还是可以转化为销售的品牌力量。”梁成进一步解释道，品牌解决的是“是否记得”，而销售转化则取决于“是否想起”。这意味着，品牌需构建清晰、独特的品牌形象和价值体系，才能在消费者心中占据一席之地，进而实现销售转化。

此外，消费者在选择白酒时，并非会拘泥于某一固定的消费层级，而是会深受具体消费场景的驱动，不同的社交场合会促使消费者选择不同档次的白酒。例如，当消费者确定宴请、送礼等场景后，会首先锁定价格带，然后从记忆中提取符合该价位且能清晰联想产品形象、口感、价值认知的品牌。

“品牌的核心价值在于加速消费者的购买决策过程，从而在单位时间内实现更高的成交量，并有效抵御来自竞品的竞争压力。”梁成认为，若品牌无法助力消费者快速做出决策，那么即便拥有再高的品牌知名度，对经销商而言也收效甚微，这正是“小品牌打赢大品牌”案例屡见不鲜的根源所在。

基于此，经销商和品牌在选择产品时，应避免陷入过度依赖品牌知名度的误区，应综合考虑产品特性、市场需求和竞争态势，制定更加精准有效的市场策略。只有这样，才能在白酒行业的变革中保持竞争力，实现可持续发展。

误区二：高投入依赖症

没有筹码，何谈安全感？

“厂家市场投入越多，产品就越安全，越容易带来高收益。”过分依赖厂家的市场投入来选品，则是经销商容易陷入的另一误区，这种思维往往忽略了市场的复杂性和多变性，以及经销商自身在合作中的地位和价值。

“厂家投入越多，经销商‘工具人’属性越强。”梁成一针见血地指出，如果所有的市场投入都由厂家承担，经销商在合作中的地位就会被动。当经销商把风险都转移给厂家时，自身的能力也在无形中减弱，最后变成依附关系。

在以往的观念中，经销商通常是为短期利益服务的，而厂家则更注重长期利益。这种短期与长期利益之间的矛盾，往往导致经销商在面临市场调整时不敢轻易做出决策。同时，由于品牌、发货权、定价权等核心资源都掌握在厂家手中，经销商会缺乏安全感，不敢进行大量的长线投入。

“没有筹码，何谈安全感？”梁成谈到，如果经销商只依赖厂家的市场投入来做事，被取代的风险会随之增加。所以，经销商要有自己的底线和原则，不能为了短期利益而放弃长期发展的机会。

此外，经销商也应该清晰认识到，市场投入越高，并不意味着收益就越高。有时候，大部分资金都以货物的形式投入到了市场中，即使销量增加了，经销商的实际收益却并没有提高。

因此，经销商在选择产品时，不能简单地根据市场投入的大小来做决策。而是要综合考虑产品的品牌知名度、市场需求、竞争环境以及自身的资源和能力。经销商也可以学会精细化营销，用最少的投入打下市场或者把市场的量做起来。

透过经销商“唯品牌知名度”和“唯市场高投入”这两个选品误区，可以深刻认识到，成功的选品策略并非单一因素所能决定，而是需要多方面考量的综合结果。经销商在选品时既要关注品牌知名度，更要洞察消费场景和市场需求，同时要学会精细化管理市场投入，以实现可持续发展和竞争力提升。