产能不是问题的本质，是现象的总和 | 柯力度⑧

文 | 秦柯

说时代翻篇了，每个人都不否认。但是，到底翻了什么篇？好像也没谁能一五一十的想清楚说清楚过。本来嘛，这是时代的整篇翻过，不是哪一行哪一段，也不是哪一页，就好像学家治史，无论编年体还是断代体，无论是通史还是纪传，总能碰到的那些历史性的折痕，无法平舒。

有句话叫“穿过现象看本质”，其实最难的不是“看本质”，而是“穿过现象”。

前几天拜访北方一位酒商，我说自己最大的焦虑是年轻人不喝白酒了。他笑着摇头，大手一挥，指了指身边85后的副总，“不对，他们喝！”

我又问：“你儿子喝吗？”，他瞬间沉默。

极有可能，85后的副总喝，是现象；85后的儿子不喝，是本质。

最近，酒商社群直播号“波波圈”连续几天在谈“香型”，从酱香大众化到清香、米香的市场前景，有酒商直截了当地在评论区留言：“我们对选择什么香型不感兴趣，我们想知道怎么解决库存问题。”

作为一个具体问题，这种意见不一定具备代表性，但有代表性的是，它意味着厂家——也包括媒体或专家——与酒商，尤其是那些沉伏于一线市场的卖酒人，在决策焦点上出现了偏离。

对于厂家来说，香型是现象，社会库存是本质。而对于酒商来说，库存就是现象，动销乏力是本质。再进一步，对于消费层来说，购买力降级是现象，新需求得不到满足是本质……

“穿过现象”之难，难在现象的复杂性，难在需要一层层抽丝剥茧才能抵达真正的“第一性”。而从人类两千多年的哲学实践来看，抵达第一性唯一可靠的方法就是对第一性永远保持怀疑。

手头有一份出自媒体，但未经全面确认的数据，显示2024年白酒销量排名前19位的大单品——其中200亿以上4个、100亿以上6个、50亿以上9个——合计已经占据了行业总量的半壁江山。看上去，我们大可由此得出结论：集中化，势不可逆。

然而，如果再多问一个问题呢——这究竟是一个时代的开始，还是一个时代的结束？

换句话说，白酒行业究竟会继续集中化进程，还是到了重新打开的节点？如果集中，是像啤酒那样向领军企业集中，还是像饮料那样向产品集中，抑或像洋酒那样向渠道集中？如果打开，是以当年五粮液贴牌方式打开，还是以保乐力加供应链整合方式打开，抑或是以地方保护主义的政策方式打开等等。

任何一个答案，都可以转换成一个值得怀疑的新问题，随之而来的又是一群等候选择的新答案。我只能说，不管是企业还是酒商，唯一无需怀疑的就是你的怀疑，不要轻易选择答案，因为在你今天选择答案的时刻，未来胜负已定。

人们爱说“选择大于努力”，这是玄学，其实选择恰恰是最需要努力的事情，在此刻做出正确选择的能力，是你此前所有努力的总和。

前几天我曾用同样的句式表达过自己针对产能的具体观点。当时与一位工商联领导交流，他说产能是当下中国制造业的核心问题，“白酒行业大概也莫能例外”。我表示同意，但需要说明虽然它是核心问题，却不是问题的本质，我认为“产能是现象的总和”，白酒行业尤其如此。

三十年来，行业翻云覆雨之中，无论是“看得见的手”——如消费税和八项规定——还是“看不见的手”——如贴牌时代和酱香热潮——最先搅动的都是产能曲线，而一旦拐点降临，最后负担的依然是产能曲线。

如果以产能为“翻篇”的折痕，这一篇是从2017年开始翻动的。

白酒产能在2016年达到顶峰的近1400万千升之后，随后便开始下行。2024年应该是又创了新低，有数据是600多万千升，但据说更接近真实的是不到500万千升。本该再核实一下，但想起沈腾老师的话：“都摔成这样了，还计较那三米两米有意义吗？”

巧合的是，这一时间节点正好和“酱香热”的骤然起落吻合。穿过现象看本质，其实这也并非巧合，一边是白酒行业整体产能的收缩，而另一边，茅台引领酱酒价值大幅提升的同时，客观上也为其他产区、香型和企业保守了价格空间。所以我认为，八年来，从整体上看，白酒行业事实上是在经历一个控量保价的历史过程。

没错，属于名酒的控量保价是这些年热度日升的话题，但属于白酒行业的控量保价，却是将近十年的集体无意识行动。

正是因为大家注意力都集中在头部企业，才长期保持着某种“量价齐飞”的惯性认知。而事实上，量价齐飞这一战线是在不断向中心企业收缩的，随着五粮液新年前后以“控量保价”策略赢得一片掌声，随着茅台1935垂直降维冲击中产市场，相信到今年为止，在主业领域还敢于宣称量价双升的白酒厂家已经屈指可数。

而对于数以万计的中小型或边缘型企业而言，大概在几年以前开始，连控量保价的篇也已然翻过去了，量价双跌的状态在大白酒产业领域正不断蔓延。

产能是现象的总和，如果它是本质，那就意味着解决了产能平衡就解决了行业发展，但事实是这样吗？如果我们所有的精力都还试图在旧地图里寻找新世界，任由核心消费者继续老去，年轻消费者继续流失，如果存量市场始终被新物种包围，增量市场始终无所作为……产能就会永远过剩，反之，就会生机勃勃。

产能是现象的总和，也是寻找第一性必须穿透的迷雾。