短剧重塑白酒叙事：从“讲历史”到“造共情”

文 | 周丽梅

在酒企微短剧的拍摄现场，导演正指导演员举起青花瓷酒瓶，镜头跟随酿酒师从凌晨到正午，拍摄出汗水与晨光交织的画面……从山西汾酒厂的晋商大院到宿迁洋河镇的现代车间，这样的场景正在全国17个白酒产区同步上演。

当手机屏幕替代了央视黄金时段，微短剧成为白酒品牌争夺年轻消费者的新战场。2024年，随着广电总局将微短剧纳入出海扶持计划，白酒行业全年投入短剧制作资金超8亿元，每秒钟有超过1.2万条"白酒故事"在指尖流转。

酒企和白酒产区敏锐地捕捉到了这一机遇，迅速将品牌与产区叙事从传统的风土纪录片转向更具情感穿透力的微短剧形式。一场由政策引领、产区协同、酒企竞相参与的“短剧+”风潮，正影响着白酒行业在文化传播与营销方面的生态布局。

从酒企到产区，微短剧“端上主桌”

当年轻消费者成为核心消费群体，白酒品牌的叙事逻辑也悄然发生着变化。

春节前夕，短剧营销成为酒企争夺市场的重要策略。从温情故事到文化传承，从家庭团圆到社交场景，仰韶、舍得、洋河等酒企推出的短剧通过精准的情感触达、场景化的内容植入以及互动式的传播方式，打响了新一轮的营销攻心战。

舍得携手朱时茂，首推微短剧

酒企加码布局短剧赛道是看中了微短剧市场规模的快速增长。数据显示，2024年中国微短剧市场规模已突破500亿元，用户规模超5亿，日均播放量达到10亿次。

同时，从广电总局将微短剧纳入出海扶持计划，到四川省政府首次将"网络微短剧"写入工作报告，无锡启动大运河短剧计划，苏州出台新政支持网络微短剧高质量发展……各地扶持短剧发展的信号越发明朗，短剧市场的繁荣景象也愈发明显。

《父亲的酒柜》拍摄现场

白酒产区也在抢抓这一机遇。年初，射洪新春首部短剧《父亲的酒柜》成功将白酒故事与文旅结合，在强化产区文化辨识度的同时，展现了独特的地域文化与酿造工艺，提升了整体产区形象的认知度，完成消费认知的"软着陆"。

从酒企的跃跃欲试，到产区的强势赋能，无不彰显出酒企和产区在短剧领域的布局，已经迈入更加精细化的运作阶段，不论是从内容的精雕细琢还是形式的大胆创新，他们不再简单地将酒瓶搬进屏幕，而是让每一滴酒都流淌出时代的故事，完成了从“讲历史”到“造共情”的转变。

酒业短剧策略：精细化、IP化、协同化

短剧，似乎为酒企开辟了一条讲述品牌故事的崭新路径。尤其是去年以来随着酒企在短剧赛道的深入布局，一系列生动鲜活的案例应运而生，不断推动叙事手法的创新与发展。

“主流用户换档带来了传播媒介以及传媒方式的变化，也就是叙事式内容，简单理解也就是通过内容来讲故事。”亮剑咨询董事长牛恩坤表示，在白酒行业的这一轮变革中，企业比拼的不再仅是渠道掌控或价格策略，而是能否用故事编织共识、用内容激活情绪。

内容是短剧的核心竞争力所在。当前大多短剧内容局限于品牌历史、工艺展示等传统框架内，单向输出的方式难以引发用户共鸣。

随着短剧市场的蓬勃发展与竞争的白热化，“精品化”战略已成为行业共识。酒企需致力于内容的精细化打磨，精准锁定目标受众，构建能够触动情感共鸣的场景。正如国台与央视携手推出的“小撒探厂国台”项目，它以其新颖独特的品牌呈现方式，成功吸引了广大受众的目光，播放量高达2亿次，实现了跨越圈层的广泛传播，成为短剧营销的经典案例。

优质的IP可以创造经久不衰的价值，微短剧未来同样需要做出IP孵化。009酃酒遇见《楼兰》系列短剧，便是一次勇敢而富有远见的探索。他们以“楼兰”这一文化符号为IP核心，不仅赋予了短剧深厚的文化底蕴，更以新颖、有趣的方式，让酒企的短剧IP孵化路径看到了新可能。

酒行业的短剧探索，也需酒企、产区、媒体与政府多方协同，共同推动，通过高质量内容创作、多元化传播渠道、深厚文化底蕴挖掘及有力政策支持，促进酒文化的传承与创新。

深夜的成都，27岁的小林刷到 职场短剧《知交乐园》的结局，她当即在弹幕下单了同款礼盒。此时，距她1600公里外的无锡影视基地，AI编剧系统正生成第83版剧本：通过分析3亿条用户评论，自动优化"婚宴场景"出现频率和台词情感值……这些碎片化的场景揭示着酒业短剧的终极战场——它不仅要比拼2分钟内能否让人按下暂停键下单，更要让每一滴酒在数字世界里发酵出跨越时空的情感连接。