A股2月白酒热点研报追踪 | 在策略变革音符中，寻找酒业发展旋律

汇编 | 吴明辉

2025年春节前后，白酒行业迎来了一场深刻的变革。停货潮愈演愈烈，五粮液通过成立销售平台公司重塑厂商关系，中诚信国际的判断“变革已从选择题变为必答题”正在成为现实。这场变革的背后，是消费场景分化、价格带竞争白热化、渠道库存周期拉长等挑战，传统增长逻辑逐渐失效，倒逼酒企在区域市场、营销链路、产品结构中寻找新的增长点。

中原证券数据显示，2024年上半年白酒行业促销费用同比激增73.89%，数字化营销投入翻倍，印证了这场变革的紧迫性。透过中原证券、浙商证券、华创证券、国信证券等券商的研报，我们可以在市场策略、营销策略、产品策略的音符中，寻找酒业发展的新旋律。

市场策略：停货控量与区域精耕

白酒行业的市场策略正在从规模扩张转向价值深耕。

在流通层面，首先是“停货控量”。国信证券显示，春节后多家酒企采取停货举措，山西汾酒两款核心大单品青花20、老白汾酒10多地停止供货；泸州大成浓香公司暂停接收老头曲订单，泸州老窖怀旧酒类营销公司暂停接收特曲60版系列订单；习酒2月28日17:00起停止接收53度习酒窖藏1988(2020)500mlx6产品订单；酒鬼酒3月1日起对52/42度500mL酒鬼酒（透明装、鉴赏）停货……天风证券认为，行业调整期供给端的主动调控或加快渠道供需再平衡重构节奏。

然后是通过渠道改革提高流通效率，如五粮液成立平台销售公司。华创证券认为，通过经销商入股、厂方直管模式，将让经销商形成全国一盘棋，助力直营化与精准化渠道转型，有助于酒厂控量、控价、控营销，更会带来强化企业对市场控制力后带来的流通效率的提升。

除此之外，华创证券认为，在精耕渠道的同时也需深挖消费者价值，唯有将控量策略与场景创新、文化赋能深度融合，方能避免陷入“短暂涨价—再度过剩”的循环。

区域市场的精耕是酒企另一核心战场。国联证券指出，2025年酒企采取了“深度区域聚焦，分级拓展外埠市场”的策略。以今世缘为例，省内构建“标杆县一样板镇一示范店”三维一体渠道新矩阵，目标“百城过亿”“大镇过千万”“万店过百万”；省外分级突破，制定“四级市场”打造实施方案，在预算保障、专项赋能、组织配称等方面给予专项支持，推动形成省级重点市场打造梯队。这种策略有利于在普遍面临库存问题的背景中，寻求结构性增长。

柔性管理则是市场管理层面变革的暗线。弱化的开门红、降低的回款要求等变化，均指向同一目标——以以更柔性的管理缓解库存压力。正如国信证券所警示的，传统经销商利润空间已压缩至不足5%，倒逼酒企从“压货逻辑”转向“服务逻辑”。

营销策略：数字化渗透与场景化破局

当前酒业的营销变革正以数字化工具穿透渠道壁垒、场景化策略挖掘消费价值为核心路径展开。今年，头部酒企在经销商大会中强调数字营销与消费者培育，华创证券调研显示，2024年头部酒企数字化营销投入同比翻倍。

数据来源：天风证券 截图

其中数据闭环是数字化营销的关键。国信证券表示，当前多数企业仍困于“数据孤岛”——扫码行为仅停留于核销阶段，未能反哺用户策略与渠道策略。第五代青花郎的扫码抽奖100%中奖（实物）活动提供了良性思路：通过实物奖品与限制兑奖时间与地点，既可基于扫码数据深度挖掘消费市场，从而有针对性地调整营销资源投放，也可通过对消费者行为的大数据分析把握消费趋势，实现“数据-场景-供给”的精准匹配。

在强调数字化营销工具作用的同时，酒企们还愈发重视消费者培育，其中场景化策略是消费者培育的有效手段。浙商证券指出，茅台1935积极拓展企业团购、圈层类赞助和合作聚焦切入具体场景，有效培育了消费群体和客群转化，占据河北、北京、广东、浙江等多地的团聚、年会、宴席等“喜庆”相关场景中的C位。另外，贵州省政府办公厅印发的《关于做好2025年一季度全省经济工作实现“开门红”的若干措施》也提到，要加大力度开展酒菜、酒车、酒旅联动，加快建设卖酒向卖生活方式转变。

产品策略：结构升级与细分赛道突围

行业分化加剧下，产品策略的核心矛盾在于如何平衡高端化与大众化。头部酒企通过“主品牌升级+系列酒放量”双轮驱动：茅台以1935承接千元价位需求，系列酒收入占比提升至15.75%；汾酒老白汾放量，抢占100-300元大众清香市场。浙商证券认为，这种“金字塔”结构既能巩固品牌高度，又能扩大消费基数。

区域酒企则聚焦细分赛道。今世缘V3、淡雅在江苏市场增速超30%，精准卡位200-500元商务宴请；迎驾贡酒洞6凭借高性价比，在安徽婚宴场景占比超40%。中原证券数据显示，2024年中低档白酒销售额增长提速，口子窖兼8、伊力特低端酒同比增幅达19.55%、32.65%，印证了“大众价格带+品质升级”的策略有效性。

此外，文化IP与限量款成为高端产品溢价的新支点。泸州老窖推出灵蛇纳财生肖酒，剑南春联合故宫推出《紫光阁赐宴图》复刻礼盒，将产品从功能性消费推向收藏与情感价值。这种“奢侈品化”尝试，为高端白酒在消费疲软期提供了差异化突围路径。

市场策略、营销策略、产品策略以及更多方面的变革，指向一个核心逻辑：通过精准定位消费需求、重构渠道权力分配、提升供应链效率，在存量博弈中实现供需适配与价值重塑。未来在酒业变革突围赛中，将渠道控制力、场景渗透力、产品适配性深度融合的酒企，更有机会赢得增长权。

这场变革的本质，是白酒行业从“渠道主权”向“消费者主权”的范式迁移。当五粮液平台公司以数字化工具解构传统经销层级，当青花郎用数据反哺投放决策，当泸州老窖以即时互动重建用户信任，行业的价值创造逻辑已悄然改写——谁能将数据转化为消费洞察，将场景转化为情感连接，谁就能在存量市场中找到新增量。正如华创证券所言：“这不是一场技术军备竞赛，而是一次对‘人货场’关系的系统性重构。”