“控货保价”：名酒“狂飙”后的一次“系统调试”

文 | 徐广生

进入2025年以来，部分酒企陆续发布“控货令”，这是企业释放“减息免租”的善举？还是改善渠道矛盾冲突的“缓兵之策”？此举一出，引发酒类一、二级市场的密切关注和行业猜想。

信息来源：行业媒体

“控货能否保价”？这个策略是否带来企业预期？本文从产业视角，解读2025年酒企“控货”的动因和影响。

“控货令”的起因

“控货”是减缓渠道承压动作之一，“保价”是保障品牌占位的最终目的。本文认为，此轮名酒板块的大面积“控货”，是2016年白酒新周期以来，产能、产品和渠道间的一次动作较为影响的调整和优化。

数据来源：中国酒业协会、行业媒体

2003年，中国白酒产量约331.35万千升，实现销售收入545.32亿元，同比增长11.79%‌。2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加 9.7%。20余年的行业高速发展，白酒产能仅增长1.89倍，销售收入却增长13.8倍。梳理过去20余年产业时间轴呈现出三大清晰看点：“吨酒价值提升、高端贡献巨大、名酒功不可没”。20余年的产业演化历程，“产区集群化、品牌集中化”更是成为当下酒类板块两个清晰的市场特征。

信息来源：企业官方平台、行业媒体

相较于经济周期、库存周期和市场周期，白酒的产品周期是一个边缘化的行业概念，依附在产业演化中的白酒产品，也呈现由低端到高端、由高端到超高端的进化之路。这期间，企业也历经了放开条码拉升业绩、消减条码瘦身运动再到有规划性的品类系统改良升级的市场路径。

数据来源：国家统计局

从消费端看，据民政部、全国老龄办发布《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2023年末，全国65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。从2023年度的65周岁群体来看，这个群落，也正是那批伴随和穿越中国白酒“黄金十年”的忠实拥趸。

白酒行业具有明显的周期性特征，其周期性拐点往往与宏观经济的重大波动或社会事件相关。从本土白酒消费属性分析，除经济因素外，消费迭代的影响也是造成此轮“控货”的主要动因之一，主流酒民的分化与新生代的衔接无疑正影响市场间的起伏波动。

上游酒企“控货”带来的影响

从价格层面观察，2025年春节期间，第八代五粮液价格持续提升，单瓶批价从900元以下回升至940元-950元，稳价效果立竿见影。五粮液的短波表现和蝴蝶效应，引发白酒板块的竞相效仿，进而催生一场普遍性的“控货”潮。

上游酒企的“控货”动作，无疑可以使中、下游合作伙伴获得短期的“休养生息”，适度调整市场对品牌的“审美度和饥饿感”，对于缓冲和修复较长一段时间以来，渠道压仓带来的“市场变形”具有积极的现实意义。

对企业自身而言，通过“控货”策略，一方面可以缓解渠道冲突，平衡供需关系和稳定市场价格，同时也为进一步探索品牌发展的弹性机制提供了经验和素材。

从白酒行业整体扫描，此一轮大面积的“控货”现象，也折射出当下酒类市场所存在的消费疲软、购买力下行的普遍共性，倒逼上游酒类生产企业重新构建新型供需关系和策略规划。

酒企“控货”背后的“一体两面”

“控货”是酒类行业短期调控市场的一种策略，但并非是品牌的“救命稻草”。这是因为，近期的酒类“控货”主体泛指名酒板块，地方白酒无此殊荣。名酒板块的市场运营系统是受经济波动、生产总量和供需关系的综合影响。除外部因素外，行业内部还存在“此起彼伏”的卷化竞争生态。某一款白酒产品短期控量，存在局部市场稳定和拉升价盘的因果逻辑，但是也会出现因为某一款白酒的控货，被竞争对手迅速填补份额的可能。所以，从酒类行业全面战略竞争格局评价，“控货保价”只能是算作酒企针对市场修复的一种阶段性协同策略。

长期来看，提升酒企综合竞争力才是王道

上游酒企的“控货”本质就是缓冲当下渠道承压、供需矛盾和稳定价盘，是一个片面的局限认知。从酒类产业生态进化层面研判，未来一段时间里，上游酒企品牌高溢价和中、下游渠道的微利现状并未实质改变；名酒板块集中纵向对地方白酒的降维打击格局没有变；名酒板块内部之间横向上的竞争抗衡态势没有变；名酒集群、集中化的市场走向没有变。

数据来源：国家统计局、中国酒业协会

基于酒类产业板块结构和趋势分析，中国白酒将长期处于和面对竞争中发展、发展中竞争的进化生态。短期的“控货”的确能够带来市场“保价”的作用，但是基于行业演进与竞争维度而言。企业要想获得长期性的可持续发展，还需要在品牌和市场间不间断打造品牌张力和进行营销创新，这才是企业保持竞争力的不二法则。

读取几家控货酒企发布的“控货”信息，2025年初的所谓“控货令”并非全品系联动，只是某些企业拿出一款或几款产品进行“市场调试”。

以酒企策略的实质性论断，部分酒类企业的“控货”也更非一场充满善意的“路演秀”，而是为了更好地进行下一轮的“市场收割”。

“减速是为更好地加压”！

对于酒类一、二级市场的行业解读，2025年的白酒行业尤其是几家头部企业的这次声势浩大的“控货”风，并非耸人听闻的“大事件”，也勿需放大行业焦虑高调渲染。此轮酒企大面积放低姿态的普遍“控货”，只是白酒产业高速发展进化过程中的一次以产品为着手点的阶段性“系统修复”。

——不会触及和影响2025年白酒基本面和周期走向。