在酒业的“垃圾时间”，哪家企业把钱花在刀刃上？

文 | 吴明辉

垃圾时间，是在体育赛事中，因双方分数差距过大，胜负已无悬念，双方会撤下主力队员，换上替补完成赛事。

因为缺乏球星，这样的比赛大多乏味。

引用到经济学上，则用来形容对经济形势无奈或无望的心理状态。

在白酒上市企业所公布的2024年度业绩报告中，近三分之二的企业被打上负增长、由盈转亏、亏损扩大的标签。

酒业的2025年，或许会更难过了。虽不致对行业失去信心，但从某种意义上来说，这或许就是酒业的“垃圾时间”。

企业们正在积极应对，如降低或淡化2025年的增长任务，强调加大市场投入；放开对经销商的打款要求；停货以控量保价等等。

为更深入地了解酒企真实的想法与做法，笔者以“花钱”为切入点，去探寻酒企在2025年究竟在做什么，在往什么方向调整，去看不同酒企们在行业深度调整期的应对。

毕竟，对企业来说，花钱是一门技术，也是一门艺术，端看谁能把钱花在刀刃上。

紧绷高质量生产这根弦

从各酒企今年公开发布的信息来看，尽管我国白酒在生产端产量仍未见底（2024年规上企业产量同比下降1.86%），消费端也不断有经销商反馈消费者酒量下降，但白酒企业们今年仍未拧紧对生产的资金“水龙头”，前2个半月仅白酒企业公布的生产项目（不含产区公布项目，含跨年再建项目）所涉及的投资金额高达200亿元（此处为项目整体投资金额）。

“优质产能是实现高品质的保障，是名优酒企持续增长的关键要素。”正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，在市场集中化、内卷化的酒业新周期，一二线白酒企业仍将产能建设作为核心生产任务。在今年涉酒生产项目中，超五分之四的生产资金流向了产能建设，其中四分之四的资金流入了新建产能，五分之一的资金流入了对既有产能的改造升级，而2024年流入产能建设的资金（此处为项目整体投资金额）与当年涉白酒项目整体资金的比值为64.37%。

而在所有产能建设项目中，数字化与智能化正成为项目标配。如谷小酒·宜宾江安数字化酿酒基地项目，在保留传统酿造车间的同时，还通过数字技术和智能化解决方案，单独打造数字化、智能化的生产车间。谷小酒对媒体表示，希望通过对全流程数据的追踪及分析，为改进生产工艺、提升酒体品质提供科学、切实有效的数字依据和方向，并促进生产效能升级。

此外，还有约四分之一的资金流入进了与酿酒所配套的仓储与供应链等基础建设上，目的是在内卷竞争时代，降低生产成本并提高生产品质。除表中所列举企业，不少头部企业也强调要加强酿酒配套基础建设，如茅台集团党委书记、董事长张德芹在茅台集团第七届第三次职工代表大会中指出：“2025年生产经营工作要凝聚产业合力，聚焦种子、原料、包材配套、仓储物流、循环经济等重点领域，提高配套保障能力和水平。”

精耕细作拓市场

仅从显性的资金流量来看，资本市场也是今年白酒企业们花钱较多的地方。根据五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒等企业发布的现金分红实施公告，它们近期将合计派发190.38亿元用于支付2024年度年中现金分红，且从《现金分红回报规划（2024年度-2026年度）》等规划得知，未来白酒企业们还将通过提高分红金额加强市值管理。同时，为强化市值管理能力，贵州茅台、舍得酒业、金徽酒等企业今年也花费超10亿元资金用于回购公司股份。

但从2025年酒业密集发布的招聘信息来看，市场建设才是2025年白酒企业们花重金的地方。

2025年以来（截止2月14日），酒业已发布了超2070个岗位（不含未公布具体人数的招聘信息），其中销售类岗位约为1514个，约占总招聘人数的73.14%，该占比远远高于当前白酒企业销售人员在组织中的占比（2023年约为20%）。销售人员是企业开发与运营市场的第一责任人，大力壮大销售队伍的举措（新增销售人员年薪资超3亿元）足见白酒企业们对2025年市场建设的重视。

在2025年发布的销售类岗位中，重心偏向市场拓展的招商经理岗位并不多，其招聘岗位仅占总招聘岗位的5.16%，而余下的岗位从岗位职责描述来看，重心更多是偏向对既有市场的“精耕细作”，即一方面深挖细分渠道与细分场景需求，另一方面扩大销售队伍提升销售团队服务质量。与“重点打造高地市场、重点市场”“全面开展地道战、人海战、街巷战、资源战，团购战”“深化区域精耕聚力占有率提升”等经销商大会中的内容相互印证。

兵马未动粮草先行，对市场精耕细作不仅仅需要销售队伍做好服务，还需要企业拿着“真金白银”支持销售、支持经销商。可以看到，2025年在市场费用支持上，白酒企业们纷纷加大了投入力度。贵州茅台2025年将投入6.75亿元（同比增长83%）支持市场活动；贵州习酒将预留充足的市场投入保障市场费用；国台酒业加大公司统筹直投（费用投入）、缩减经销商垫付、加快兑付速度……

从已公布的财报信息统计得知，2024年前三季度仅19家上市白酒企业（由于数据未拆分或数据暂未公布，未统计牛栏山与珍酒李渡）的销售费用便已达到332.48亿元（同比增长12.44%），几乎与2022年全年销售费用相当。剔除销售费用中的广告宣传、营销差旅费、办公费、运输保险费等费用，2024年以上企业市场费或将突破290亿元（基于二次模型计算），而2025年将新增超70亿元投入市场建设。

有机构预测，酒业至少需要2-3个消费忘记才能消化至合理库存水平，短期内酒业仍将面临库存高企、场景需求萎缩等困扰。而要将库存消化至合理水平，需要动销起来，酒企们2025年左手提升销售能力、右手提升服务能力，恰恰是在通过深度挖掘市场消费潜力，帮助渠道、终端各个环节都动起来。

以消费者培育强品牌

从2025年前两个半月白酒企业们的“开销账单”来看，花在品牌建设上的资金并不少。以春晚（含央视和卫视）广告投放为例，2025年蛇年春节，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒集团四家头部酒企登上央视春晚，另有8场地方卫视春晚获古井贡酒、郎酒集团、仰韶酒业、山西汾酒、劲牌等企业广告投放。

不过与去年相比，今年白酒企业们对央视的兴趣有所降低。第三方广告监测公司击壤科技的数据显示，2024年五粮液、郎酒、古井贡酒、茅台、洋河、汾酒、劲酒、水井坊、西凤酒共计9家企业在央视做出广告投放，高于今年的4家；不过，白酒企业们对卫视春晚的投放兴趣有所增长，今年约有18家地方卫视春晚（含合办）出现了白酒的身影。

“将钱花在刀刃上”是2025年酒业经销商大会中的重要内核。作为中国春节成功申遗后的第一个春节，抓住春节文化是白酒企业们品牌建设的共识，而卫视春晚与地方春节文化的联系更为紧密，更能帮助品牌在区域市场打造流量与文化双高地。此外，曾负责过某卫视春晚招标工作的业内人士透露，地方卫视春晚独家冠名商的合作费用一般在4500万元至5500万元，特约、合作伙伴合作费用在1000万元至2000万元，将春晚费用投入到卫视也符合白酒企业费用改革（从大水漫灌到精耕细作的转变）的主旋律。

在元春占据大半时间的前两个半月，白酒企业除将品宣费用投入在春晚赞助等广告外，还在体育营销、综艺赞助、电影植入、火车冠名等更柔性、更具有互动性的场景中投入了大量费用。如郎酒集团在登上央视春晚舞台的同时，还推出《中华喜宴》节目、贺岁微电影《我们的春节》等牵动消费者情绪共鸣的品牌活动，配合“美好中国郎全城大品鉴”活动、“万人千席年夜饭”等市场活动，在培育消费者的过程中推动品牌建设。

而品宣费用的倾斜将会在2025年变得愈发明显。在经销商大会中，贵州茅台表示将通过加强宣传力度，延续客群转型、场景转型和服务转型；泸州老窖坚定推动消费者建设；习酒集团消费培养费用不减；国台酒业推动费用改革，把费用用到消费者培育上……

结合酒企们在经销商大会上的表态，并从2021-2024年上半年部分白酒企业广告宣传费用的变化来看，2025年白酒企业们在品牌建设上加大投入将成为大概率事件。而在新增费用中，硬广将不再是主角，取而代之的消费者培育相关内容。

站在时代的巨浪前，每一位不摆烂，敢于挥剑的勇者都值得称赞。尽管在2025年，白酒企业们在面对挑战时仍在遵循传统，沿用了抓产能、拓市场、强品牌的三板斧，但在三板斧的运用上，又加入了高质量生产、深挖市场需求、重视消费者培育等新颖的招式，蓄势待发的心性为酒业走出调整低谷增添了一缕曙光。