渠道变革加速，酒商如何闯过这一关？

文 | 周丽梅

白酒行业的销售渠道正在经历一场深刻的变革。传统渠道与新兴电商平台之间的博弈日益复杂。

一方面，酒企在维护传统渠道利益的同时，也看到了线上渠道的巨大潜力，纷纷加码布局电商；另一方面，平台电商和即时零售等新兴渠道也在加大资源投入，推出针对酒类产品的专项政策，试图在市场中占据更大份额。

在这种背景下，白酒渠道的竞争愈发多元化，不同渠道逐渐走向共生。

在竞争中寻求共生

日前，头部酒企在部署2025年市场渠道工作时，纷纷表示将加码布局电商渠道，凸显出对线上渠道的重视。

其中，茅台提出要建立自营和社会经销体系相互协同、共赢等，电商被明确纳入社会经销的6个渠道之一；五粮液在多个电商平台开设了官方旗舰店，在经销商大会上也明确提出将加强与京东、天猫等大型电商平台的合作，提升电商渠道专属产品的研发速度和销售占比。

数据显示，线上销售已经成为白酒行业的重要增长点。快手年货节期间，平台酒类商品GMV同比增长超50%；2024年，抖音酒类的整体销售额在几百亿元级别，同比上涨28%。目前抖音酒水兴趣用户数量超3亿人；酒仙集团董事长郝鸿峰也曾预测，未来三年线上卖酒规模有望达5000亿元，整个线上卖酒比例将占到行业总量的50%以上。

面对线上渠道的崛起，传统酒商也在积极寻求转型，越来越多的经销商开始关注线上线下一体化运营。

江西某地产酒经销商刘健（化名）为了抓住线上增长机会，尝试过在拼多多、淘宝开店铺，他还会拍摄一些白酒科普短视频，也尝试过直播，但由于疲于运营，最后的结果都是潦草收场。“平时就拿手机拍一下，要真去投入的话，设备、人员、运营花销都太大了。”刘健坦言，线上电商的生意看似门槛很低，但实际上商家很卷，尤其是需要专业的运营团队打造店铺，非专业的个人卖家很难获得流量。

这一点，成都的酒商王玲（化名）也深有感触。她是一家酱酒品牌的开发商，同时也是一名经销商。从2022年开始，她便开始接触直播，“最开始直播的时候根本没人看，我们就把小酒装进福袋里当做福利，慢慢的就有人来看我们的直播了。现在每天都有两三千人通过直播来店铺选品，精准触达到了新客。”

酒企、酒商越发重视线上渠道的同时，抖音、淘宝、京东等电商平台之间的竞争也日益激烈，各大平台开始逐渐降低甚至取消一部分商家入驻费用，比如取消平台年度软件服务年费、0元入驻等政策。对此，刘健表示：“一般商家都会选择多个平台同时开店，哪个平台的投入最少，就会主攻哪个平台。”

“据我了解，去年身边几个在京东做电商、直播的大商都很艰难。”据王玲介绍，京东平台引进的很多外来的店铺都没交保证金，相当于0元入驻。“尽管平台会提醒你交保证金，但没交也不会封店铺，只是会不允许提现。我们开始没有交保证金，就想慢慢把销量做上去，先赚够保证金的钱再说。”

事实上，对于经销商而言，入驻电商平台并非上架产品便万事大吉，还涉及到租店铺、投流等成本。平台会对每个月的销量进行考核，每一件卖出去的产品，平台都要收取费用。比如，京东要收取2%的手续费，这对于一些中小企业来说，实际上会承受很大的压力。

布局电商三年多，王玲认为自己之所以没有被淘汰，最大的原因在于坚守好价格这条防线。“虽然现在所有的平台都在卷价格，但一旦直播电商红利期结束之后，酒企始终还是要找到属于自己的玩法。”王玲认为，不论是打造线上专属产品，还是提供专属服务，唯有探索出线上线下差异化的运营方式，才能让自身发展迈入良性循环。

“即时”饮酒，爱恨交织

从传统货架电商到直播带货，酒业渠道的演化，折射了消费趋势与消费习惯的变迁。正因如此，拥有流量入口和便捷化特征的即时零售正在新的消费场景下异军突起。

美团闪购数据显示，预计到2027年，酒水即时零售市场规模将超过1000亿元 。如此迅猛的增长速度，无疑彰显了这个行业巨大的发展潜力。

酒企对酒水即时零售的布局也在持续加码。在2025年规划中，五粮液提出拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额，试点“即时零售”新模式。茅台管理层在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上提到“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”。

酒类即时零售的确定性增长，诱惑着对增长极度渴求的烟酒店老板和经销商。

杭州的酒商李先生加盟了酒类品牌连锁店，店铺规模较大，地理位置优越，每年房租接近40万元，仅依靠门店零售和团购，经营压力很大。为缓解经营压力，他选择向互联网转型。2023年，他加盟了一家头部即时零售平台，运营仅1年多，效果颇丰：平台负责线上运营推流，门店只管接单配送，目前门店每天线上平均可接到30单，极大缓解了门店经营压力。

对于是否“牵手”即时零售，更多烟酒店的担心在于“虽然对短期销售有帮助，但就怕是为平台做嫁衣。”成都金堂酒商李姐曾经尝试过在线上开店，但最终关闭了店铺，“利润都被平台拿走了，还打击了线下实体店的价格，并没有对线下生意带来多大的帮助”。成都青羊区一家烟草店老板也表示，“现在买酒的渠道太多了，客户的忠诚度也就降低了。几年前，酒水利润大，但现在酒水行业越做越透明，酒也不好卖了。

正是基于此，许多烟酒店对即时零售平台的态度爱恨交织，但即时零售的潜力仍然不容忽视。

李先生表示，之所以选择加盟即时零售平台，更看中的是关系的积累以及资源的拓展，能否将公域流量导入私域运营，从而实现长期稳定的客户关系才是能否成功重要因素。

酒业渠道变革还在加速演进，线上渠道已经成为不可忽视的趋势。随着电商、即时零售等新兴渠道的加速崛起，渠道不再是简单的商品通路，而是酒企与消费者建立深度连接的价值创造平台。厂家、经销商、烟酒店需要积极应对变化，也应更加清晰地认识到，既然线上渠道已经是跳不过的“关卡”，闯过去才有更好的未来。