“停货潮”背后，是头部酒企的担当

文 | 周丽梅

2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10两款产品多地已停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。

自今年1月以来，五粮液、洋河、今世缘、珍酒、李渡等多家酒企已宣布停货，通过主动控量、优化供给以及规范市场秩序等手段，进一步助力渠道消化库存、稳定价格体系。

看起来是给渠道减压，实际上，是2025年，行业形势变得更加严峻了。

前两年，去库存以回笼现金流是白酒经销商最重要的任务。经销商压力大，却并不防碍酒企继续向渠道倾销。

那时的酒企们，尽管感受到了些许寒意，却依旧追求增量，压力只给到渠道。渠道价格倒挂，酒企的日子，却过得烈火烹油。

如今的白酒行业，已从渠道的割肉跑量，演变成了酒企的断腕求生——停货，试图控量保价。

一切只说明，市场压力已从渠道蔓延至酒企。酒企追求的，不再是增量，而是稳健。

停货在白酒行业不是新鲜事，那这一次，酒企们的这一举措，能否有效扭转市场量价齐跌的问题？

停货以求稳

1月初，当五粮液在华东、华南、华中等多个区域暂停第八代普五（52度）的全渠道供货时，业内就曾预测2025年白酒行业将从以往的“涨价潮”转变为“控货潮”，控货稳价将成为新一年行业发展一大主线。

不出所料，进入2025年，白酒“控货潮”如期而至，多家酒企相继发布停货、控货举措。

1月10日，贵州珍酒下发通知，停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单；1月17日，洋河股份下发通知，当日起停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品；1月21日，李渡酒业下发通知，当日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品；春节期间，今世缘发布2025年第一号通知，暂停接收42度500毫升国缘四开、对开销售订单。

2月以来，酒企控货力度进一步加大。

2月1日，今世缘暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；2月6日，洋河发布两则“停货”通知，即日起“江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单”“洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。2月14日，洋河再发通知表示，即日起河南省市场暂停接收贵酒（金/红）销售订单；2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10两款产品已在多地停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。

“控量本质上是保价格，保价格本质上是保经销商的利润盘。保住经销商利润盘，其实也就保住了消费者稳定性的来源。”一名长期观察白酒行业的专家王思（化名）认为，这一轮头部酒企的停货举措为行业树立了标杆，推动了白酒产业向良性方向发展，缓解了经销商的恐慌情绪和市场踩踏现象，使行业逐渐趋于稳定。 

短期或有效，长期看战略

酒企密集停货，传递出控量的信号，其背后实际上是保价，适当控货以减少供给，可以维持产品价格体系，也是名酒给渠道商减压、保证市场持续良性增长的必要措施。

杭州某久加久酒博汇品牌连锁店老板坦言：“五粮液、汾酒、洋河等头部企业的停货，都是为了大力推进产品价格向价值的合理回归，也保护经销商的合理利润空间，这对于我们来说肯定是支持的。”

“如果头部不控货，其它酒企控货，那这件事情就没戏。只有茅台、五粮液等头部企业带头控货，其他酒企的停货政策才能发挥效果。”王思认为，头部酒企主动停货，相当有魄力，这是战略定力和竞争实力的综合表现。

“做了比不做好。”成都某酱酒主流品牌代理商李军（化名）表示，从短期来看，停货挺价确实可以在一定程度上稳定市场价格，缓解库存压力，提振市场信心，能否长期维持还需看市场供需关系的变化以及企业的后续策略。“我们会更关心厂家控量的战术、持续时间，以及全年销售的规划是如何制定的，这才是能从根源上改变经销商困境的核心问题。”

李军进一步谈到，对于经销商来说，控量的背后可能会更关心配套的服务。第一，厂家在出台停货政策过后，全年的任务量会不会做出相应的调整；第二，控量是为了消化库存，着实是在为经销商减负，但老的库存是否会合并到计划当中，不影响经销商全年的节奏。

“厂家控量的同时，如果能够根据经销商的资源优势，制定一地一策、一商一策实施方案，拿出行之有效的促动销办法，这对于消化库存的效果会更好。”在李军看来，当前，扫码红包、再来一瓶等促销手段早已是一片红海，宴席、团购等终端也面临高度同质化的情况，厂家很多政策到经销商那一层面就结束了，这远远还不够，还是要真正拉动终端动销，这样控量才会发挥出更好的效果。

王思也建议，短期内通过停货等措施来控量保价，能够重塑市场信心；但从长远来看，则需要酒企通过创新、优化渠道、提升服务质量等方式，做好量价平衡，毕竟稳定市场才是关键。