波波圈激辩：大众酱香应是多数酱酒企业的第二战略

文 | 邓波  九月

大众酱香并非新名词，但最近似乎又成了热点。

近日，糖酒快讯首席内容官邓波为主理人的网络直播节目《波波圈》首场直播，以“大众酱香”为关注点，更是加上“酱酒第二波”的断语，明确表明了对“大众酱香”的看好之意。

有趣的是，知名酱香酒研究专家权图也在这一天发布了《权图2024年酱酒发展报告》。谈到大众酱酒，权图认为，酱香酒价格段发生了明显下移，但价位段下移并非完全是坏事，可以挤压酱酒的价格泡沫，还可以进一步挤占其他香型份额。在此基础上，权图提出了他的判断：大众酱酒是一个伪命题。如果企业将主力产品放到这个区间，将会进入战略误区。

次日，《波波圈》直播再谈大众酱香，其间，一些业内人士也参与到话题当中，并表示今年将下场与大众酱酒相近的“口粮酱酒”，让人感到大众酱香这个话题可能会再度升温。

一边是看好大众酱酒，即将投入真金白银下场；而另一边则是“战略误区”的警告。作为产业链的中间环节，经销商们无法置身事外。面对分歧巨大的大众酱香，经销商又该如何看待，如何处置。记者将整理《波波圈》两次直播的要点信息，提供参考。

大众酱香：80-300元价位段，有600-800亿元规模

“大众酱香”概念的首次提及，是来自2022年初中信证券对于酱香白酒的一份深度研究报告。这份名为《酱酒乘风而行，龙头强者恒强》的研究报告中，大众酱香酒被描述为300元以下价位段的酱酒产品。研究者认为，2025年酱香白酒整体销售额将达到3500亿元，主要集中在白酒超高端（800+）、高端（800-500）和次高端（500-300）三个价位段；而相对于300元及以下价位段市场，酱酒暂时还展现不出较强的竞争替代性。

研究者给出了2025年300元以下酱香白酒600-800亿元销售规模的预测，认为300元以下价格带酱酒缺乏快速爆发的向上驱动力的原因，是因为没有重点企业布局次价位段，导致该价位段只有低端成品酒和基酒销售。他们预测，长期来看，当行业产能释放后，成品酒质量会有明显提高，300元以下价格带酱酒的竞争力将逐渐显露。

直播嘉宾给出了类似的判断，在白酒的结构调整中，酱香白酒仍将是受益板块。但酱香酒板块同时也存在着内部的结构调整，主要表现为市场消费价位下移，消费品牌更为集中，贴牌和杂牌等短线选手快速出清。

同时，酱酒板块还表现出从高速增长期进入成熟期的征兆。近两年酱香酒的大面积滞销，主要原因是酱酒的发展阶段切换，叠加白酒消费下行的趋势所致。酱香酒板块从市场导入期的供不应求状态，进入到供求基本平衡的状态，初期的产品高毛利、市场高增长，必然会转化成适当毛利、适当增长速度的新阶段。不论是身处其中的厂家和经销商，都应该重新认识酱酒市场态势和竞争态势。

这种调整的主要原因并不是酱酒消费需求的萎缩，因此酱酒板块依然是值得高度关注的机遇土壤，而大众酱香正是酱酒新的机遇之一。

酱酒企业的第二战略

波波圈直播嘉宾邓厚兴，观点非常明确：消费的多样化、以及文化的多样化和企业的多元化产品布局，是大众酱香生存的重要基础。他认为，酱香酒不应是少数?的奢侈品，?应是?众消费的品质之选。而现在，酱酒发展已经到了新的阶段，大众酱酒的机遇将喷薄而出。

作为前奥美广告的品牌专家，邓厚兴专注于酒类行业十五年，曾经为多家白酒企业提供战略顾问服务，对酱香白酒市场和企业有深入洞察。为此，他刚刚完成一篇专论文章《酱酒深度调整：?众市场的突围与价值重构——从价格泡沫到全民消费的产业升级》。

邓厚兴补充道，现在大众酱香酒大家谈的很多，但同一概念之下，内涵不尽相同。他所谓的大众酱酒，从价位段来看，是在80-300元这个价位区间的酱香白酒产品。

在邓厚兴看来，大众酱香不是一个伪命题，而是我们大多数酱酒企业必须要走的一条路。他举例说，贵州某中型酒企2022年基酒库存价值达5亿元，却因缺乏?众产品线，被迫以贴牌代?消化产能，品牌价值持续稀释。这是非常可惜的。但当前，高端和次高端市场已逐渐形成并趋于饱和，在这个市场上寻找突围机遇大概率是内卷。而大众酱酒的市场的潜力正逐渐显现，有望成为酱香酒企业新的增长点。邓厚兴说，大众酱香酒应该成为多数酱酒企业的第二战略。

第二战略并非企业的“第二增长曲线”，而是像当年全兴推出水井坊、泸州老窖推出国窖1573那样，在原有的业务体系当中，推出一个全新定位的品牌。相对独立地发展，与原品牌的消费群体、营销组织等形成足够隔绝。至于这个品牌能不能形成企业新的增长动力，带动企业第二次腾飞，形成“第二增长曲线”，要看这个新品牌自身的成长情况。

邓厚兴进一步解释，第二战略是指布局大众酱香赛道，并不是意味着对高端赛道的舍弃。对于众多酱酒企业而言，产品结构的调整，要建立在不放弃高端战略和企业自身核心区间的基础上，将大众酱酒赛道作为新的核心增长点，以此实现产能的合理配置，以及消费者的普惠发展。

大众酱香已经来了

从需求侧看，大众酱酒早就存在了。

白酒有一种“自上而下”的传播模式，即高收入阶层的消费往往会成为下一阶层的模仿对象。经过三十年的发展，白酒已经成为中国社会精英阶层商务交往的主要用酒；而在茅台等品牌的带动下，酱香白酒用了约十五年时间，成为精英阶层商务交往用酒的新选择。

这一变化向全社会传递出强烈的信号，而精英阶层持续十余年的示范，必将引发普通民众阶层在用酒上模仿这一行为。经济较为发达的三四线城市，酱香酒的市场渗透率正在加速提升。消费者已经开始有意识尝试、寻找酱香酒，这是一个积极的市场信号。

调研数据显示，在三四线城市的自饮场景中，60%的消费者希望尝试酱酒，但70%的消费者因价格过??却步。这种价格与需求之间的?盾，一方面表明酱香酒在下沉市场出现了供给失衡的问题，但从积极的角度来看，这也表明了酱香酒仍存在广阔的增长空间。

而供给侧很多个品牌的表现，也证明了大众酱香市场的机遇。

早在2014年，茅台成立酱香酒公司，战略性布局大众酱香市场，并获得优异成绩。五年时间，酱香酒公司即实现百亿销售目标。时间翻过2021年后，茅台王子酒年销售规模达到50亿元，迎宾、汉酱分别站上10亿和20亿元；2023年，茅台集团再度下沉，推出台源酒。

2022年，郎酒集团将红花郎产品升级，加大市场投入，当年实现业绩同比增长超40%；次年，红花郎成立专门事业部单独运营，结果次年实现更高增长，成为郎酒集团最亮眼的业绩新星，订立了单品百亿的增长目标；2024年，红花郎旗下红10、红15产品再升级，业绩增长50%，演出帽子戏法，连续三年大跨步增长。

今年春节期间，金质习酒、银质习酒、珍8、珍10，以及红花郎·红10等产品的市场销量和开瓶率大幅度提升，有效印证了大众酱酒赛道的成长空间与市场潜力。

不要轻易下水，也不要轻易上岸

国台股权合作商、国台青云系列酒操盘手郭晓霜一针见血的指出，目前的大众酱香各方面并不成熟，他说：在300元以内的大众消费价格带，酱酒消费主要还是看头部品牌以及一线品牌的主流单品。没有主流品牌的大单品，这个类别就难以真正形成，更难说有大的发展。但在当前的赛道中，特别是200元以内的价格带中，还充斥着大量的开发产品、杂牌产品以及主打概念的产品，这也是大众酱香赛道的隐患所在。

波波圈主理人、糖酒快讯首席内容官邓波则强调，对于经销商而言，入局大众酱酒赛道门槛相对较高，不仅需要企业具有专业的品牌化运作思路和团队，还需要经销商具备长期打阵地战的实力和心理预期。所以他给经销商两个建议：

第一，不要轻易下水。机遇是机遇，但是不是自己的机遇，需要冷静分析，尤其是提前必须把账算清楚。

第二，不要轻易上岸。酱香酒高速发展不过最近十来年的事情，所以，酱香酒企业必然有很多方面是有欠缺的，尤其是跟成熟多年的浓香相比，差距更大。但大众酱香机遇难得，如果你在水里，不要轻易上岸，有点耐心，陪着厂家成长可能收益更大。