我也说“酱酒大众化是伪命题”，但维度有所不同 | 柯力度⑦

文 | 秦柯

2月13日下午，同事邓波的视频新号“波波圈”开张，起手就是直播，话题时令，嘉宾扎实，直奔“酒业第一社群”而去。选题缘起资深品牌专家、酒企职业经理人邓厚兴的一篇《酱香大众市场的突围与价值重构》（详读请关注近期「糖酒快讯」公众号），栏目尚属内测阶段，但在两个下午总共不到三小时的过程中，仍有前后四百多业内朋友进直播间观看并参与了讨论。

与第一期《波波圈》几乎同时，我的前同事权图老师一年一度的“酱酒报告”也在线上发布，两边不约而同，都谈到了酱酒大众化。

「权图报告」中开宗明义的指出“酱酒大众化是伪命题”，「波波圈」第二天的直播也就由此延续探讨。场上另一位嘉宾，全程参与酱香热的国台青云系列运营商、成都「陶最」操盘手郭晓霜站在了“正方”立场，与“二邓”展开精彩辩证。

大概为了平衡一对二的局面，郭总狠狠“CUE”了一下我：“秦柯一年多前就说过「酱酒大众化是个伪命题」”……线上观战的我听完始终，觉得他不大厚道，因为我们多次争论，明知我的逻辑与权图老师及他本人在思考维度上有本质不同，但为利战，他只说了我的结论，不为我解释逻辑，而逻辑决定结论，同一句话并不意味着同一思维，这是语言学陷阱。

其间差异，一言以蔽之：他们是香型框架下的推论，我是“去香型”框架下的探讨。

我之“酱酒大众化是伪命题”的背后逻辑是：“大众化”就是“大众化”，正如“大众”就是“大众”，不存在酱酒的大众、浓香的大众或清香的大众之区别，在共同市场中，“大众”只能作为一个非常确定的定义存在。所以，出发点不同，一个从自产业，一个从自市场。

笼统划分，大众市场白酒消费者主力购买的目标上线在二百元左右，他们会不会因为你是酱酒就变成二百五？我看可能性不大。

我的完整观点是：酱酒大众化是伪命题，但任何一个酒企耕耘大众市场，都是真命题。而且从白酒行业的整体性出发，大众市场不仅是真命题，在未来还会是主命题。

举个不算十分准确的例子——如果你说“国窖1573做平民市场是伪命题”，我想没有人会反对，但如果你说“泸州老窖做平民市场是伪命题”，我想没有人会同意。

与高净值人群或其他所有阶层一样，大众有大众独立的消费意志和审美系统，并非唯价格论。

再举一个高端市场的下沉例子，虽未涉及大众，也能说明问题。刚刚过去的几个月里，「茅台1935」以价格为主轴进行战略调整，通过挤压式竞争所取得的可观战果，窃以为主要来自本来的酱酒消费市场，形成的压力也主要由这个价格带上的酱酒品牌来承受。

据邓厚兴年前在山东、河北、河南等主要市场走访调研，无论是五粮液、汾酒这些其他香型全国品牌，还是古井、今世缘等区域龙头，都没有因之受到明显冲击，跟部分酒商交流，也是如此。这说明价格下沉对市场下沉而言只是必要条件，绝非充分条件。

在我看来，只要在香型框架下讨论，“酱酒大众化是伪命题”和“酱酒大众化是真命题”其实都是一回事。直白一点，是在说“酱酒企业能不能做大众市场”或“酱酒企业该不该做大众市场”。而这个问题的出现，是环境变化和行业发展到今天的结果，也是酱香热退潮后的被动衍生问题，它既关于对泡沫期遗留问题的解决，也关于对后泡沫期酱酒价值取向的预置。

同时，“酱香大众化”的命题背后有一种若隐若现的香型优越感，这在“真”“伪”两派之间有着深层共识。认为该做、能做的，似乎觉得只要酱酒放下身段，就能轻而易举对大众市场形成降维打击；认为不该做、不能做的，也并没有更多地顾虑大众市场接受度，倒像是在担心大众市场会把酱酒的品类价值和品质水准“带坏”。

此前与郭总讨论时，我发现他总是会围绕“坤沙”等酱酒核心工艺的成本去推演大众化的可行性，但问题是，截止目前，并没有哪条国家规定或行业标准把包括“碎沙”在内的其他工艺排除在酱香之外。如此，要在解决“大众酱酒是不是伪命题”之前，就得先去解决“碎沙酱酒是不是伪命题”，否则，今天的结论就该变成“坤沙大众化是伪命题”而“酱酒大众化是真命题”。

必须强调，说“酱酒大众化是伪命题”，我指的是并不存在一个尚未被开发的专属于酱酒的大众化市场，大众市场早就存在，且产品更加饱和，竞争更加激烈。

但酱酒企业做大众市场却不是伪命题，因为白酒消费端已然发生不可逆的变化，要生存发展必须结构性经营。至于是不是一定要用酱香工艺去做，或是不是一定要用坤沙工艺去做，那就看各个企业的具体情况来选择了，最终捕获消费心智的终究是品牌而不是香型。

毕竟大家都知道，在酱香热之前，现在的许多酱酒企业并不是以生产酱酒产品为主的，茅台也曾开发过不少浓香产品。

如今，「茅台1935」纾贵至中产市场，下一步「茅台王子」、「迎宾」会不会陆续回归大众生活呢？本就是“从群众中来”的，再“到群众中去”，我看不光是政治正确，在战略上也无可厚非。

事实上，当下除了少数几个领军者之外，绝大多数酱酒企业在品牌、营销、管理和组织等系统能力上，与其他香型的主流企业乃至地方强势企业相比，是有很大差距的，而大众市场的复杂性，又决定了其对系统能力的要求，并不是在高端市场之下，而是在高端市场之上。

所以酱酒企业做大众市场，其实是进入了一个并不具备综合竞争优势的战场，用香型主导战略是绝不可取的。「香型优越」意识对决策而言，是极其危险的。

应该明白，酱酒进入大众市场，最多是“旧时王谢堂前燕”，百姓家即便再寻常，也要在其屋檐下低调安家，令人赏心悦目。而不是张大户赐给武大郎的娇妻美妾，自觉降了身份，可以随性而为。