酒企荧屏热战：从“触屏”到“破屏”的C端争夺

文 | 刘晓娟

2025年春晚，白酒品牌用一场大“团建”展现了荧屏争夺战的激烈程度。从报时、送酒到品牌露出、产品植入，白酒品牌在春晚舞台上的密集亮相，不仅彰显了其对荧屏阵地的重视，也揭示了行业在调整期中的品牌战力。

事实上，白酒作为典型的社交性消费品，一直在荧屏上保持着高曝光率。尤其是在2024年，尽管行业面临调整期的冲击，酒企依然在荧屏上展开了激烈的品牌争夺战。近日，击壤洞察发布的《2024年酒类行业趋势及重点品牌投放》报告，清晰呈现了这场荧屏之战的“热闹”景象。

从电视到手机，从综艺到网剧，白酒品牌以荧屏为阵地，不仅实现了更广泛的投放覆盖，更在与消费者的深度互动中，持续构建起更深刻的品牌认知与更广泛的影响力，加速从“屏内”走向“屏外”。

精准触屏：从“广撒网”到“精投放”

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这是百货业之父约翰·沃纳梅克的经典名言，也是白酒品牌一直以来面临的投放痛点。

为了提升广告投放的费效比，酒企去年积极应对消费者需求变化、媒介焕新、大众触媒习惯改变等挑战，并基于品牌调性与传播需求量身定制了触屏路径。于是我们看到，酒企一方面加大了在央视平台上的投放，另一方面又在硬广、综艺、网剧等形式上各有侧重，持续提升触屏的精准度。

就平台而言，酒企更偏向于选择具备高公信力的央视平台。击壤洞察发布的数据显示，去年119家酒企选择在央视投放硬广，较2023年同比增长22.68%；与此同时，酒企在央视的投放时长占比从2023年的67.79%下降至去年的60.51%，在湖南、江苏、浙江、东方、北京五大卫视以及其他卫视的投放市场则均有增长。

这种平台选择与投放时长上的动态变化，意味着酒企在央视平台更重视品牌露出，在地方卫视则更重视内容表达。这既是基于费用投入的选择，也是为了实现传播效果的最大化。

就形式而言，酒企以精准触屏为目标，在央、卫视频道表现出了各有侧重的投放特点：

硬广投放：作为主要投放阵地，硬广是酒企提升品牌权威性和实现广泛覆盖的首选平台。泸州老窖延续了2023年的领跑态势，稳居2024年白酒硬广TOP20酒企榜首；五粮液与金沙窖酒分别以174.9%和148.7%的同比增长率，成为投放时长增长最快的两家酒企。

综艺植入：综艺植入以更强的娱乐性成为酒企增强品牌亲和力和树立年轻化形象的主要手段。2024年，五粮液、古井贡酒、仰韶酒业、茅台、郎酒等10家酒企在综艺植入上均达到了4档及以上，主要集中在中央一套、北京卫视、中央三套等平台。其中，五粮液以12部合作综艺霸屏综艺赛道。

网剧投放：网剧投放成为酒企精准触达年轻观众的新选择。剑南春作为2023年的“网剧王”，在2024年继续表现出强劲的“网感”，与《多谢三班》《我将喜欢告诉了风》《清明上河图密码》等40部网剧达成合作。此外，玉泉、全兴、贵州醇、珍酒、会稽山、毛铺等11个白酒品牌也首次“触网”。

酒企对于投放平台与投放形式的选择，取决于其在品牌战略、消费者触达、市场竞争以及渠道特性等品牌诉求，是一场基于流量的C端争夺。从2024年酒企的荧屏热战来看，酒企以更精准的触屏动作一步步将线上流量淬炼成了品牌留量，与C端达成更深度、有效的互动。

从“触屏”到“破屏”

从被看见到被选择

随着行业竞争加剧，无论是一线名酒还是区域性白酒品牌，都已经进入了倾力构建品牌认知与影响力与“扩建”链接消费者关键通道的阶段。而登上荧屏，正是酒企在此阶段的共同选择。

以荧屏为媒介，白酒品牌实现了“广而告之”的传播效果。然而，在消费代际更迭、渠道价值重构、品类竞争升维等多重挑战下，酒企触屏的深层次用意远非简单的被消费者看见，而是为了能成为他们的消费选择。

去年，酒企将更多精力放在了对投放平台、形式、内容等方面的选择上。从依托央、卫视硬广捍卫“权威叙事”，到通过综艺植入强化年轻表达，再到以网剧为支点渗透细分场景，酒企一步步跳出荧屏，走向了对消费者心智的占领。

对于酒企的触屏动作，最近爆火出圈的AI大模型“DeepSeek”给出了风趣的评价：白酒品牌多形式的线上投放，本质是一场针对消费者注意力的“圈地运动”——央、卫视硬广划定主权领土，综艺内容建立文化殖民地，网剧植入完成毛细血管渗透。

在行业人士看来，要真正完成这场“圈地运动”，精准触屏仅是投放策略的一部分，酒企还需要在过程中持续通过内容创造不可替代的情感依附，从而影响消费者购买决策。

酒企的荧屏热战，不仅是品牌曝光的手段，更是品牌资产积累的过程。通过精准触屏和内容创新，酒企正在逐步将线上流量转化为品牌留量，与C端达成更深度、有效的互动。

然而，要真正走出荧屏、深入C端，酒企还需要在内容创造和情感依附上持续发力。在这场从“触屏”到“破屏”的C端争夺战中，酒企的品牌战略正在悄然升级。