繁花寥落，元梅应开：酒业冷周期下包装侧之变 | 柯力度⑥

文 | 秦柯

记不清是谁，不久前在朋友圈对龙泉青瓷和宜兴紫砂有过一段评论，跟两边都有合作的他一直想不清楚，为什么光晴色润，清雅明透的青瓷，市价总比不过那一团红不红黑不黑的紫泥坨坨。后来他发现，平时往来问候，龙泉老板说的都是“四季发财，生意兴隆”，做紫砂的宜兴人却往往会问：“院里的元梅开了没有？”

去年年尾，江小白再次展现想象力，更名为「瓶子星球」，继续与酒业滞郁浑厚的传统性澈然对视。这件事提醒了我一个不曾认真对待过的事实：从坛子到瓶子，其实是白酒进入现代产业的重要标志，它是白酒历史性的「相变」。

只说这三十年，从五粮液引领第一轮白酒大开发时代，到茅台开创酱香热大潮，白酒包装如影随形，繁花盛开。中间有企业砍伐品牌的波折，也有舆论对过度包装的诟病，但总体上新品数量呈现与产业曲线一致的爆发式上行，甚至表现出更为强劲的抗周期能力，因为新品策略常常成为提振销量的首选方案。

三十年里总共出现过多少款白酒产品、以及当下市场上正在流通多少款白酒产品，都很难有权威来源能给出确切数字，但如果说两个数字分别为数十万和上万，应该是个相当保守的估计。AI模型给我的答案，单是2024年，二十几家主要企业推出新品就不少于110款。要知道，当前在册酒企总数超过两万家，而且去年还是过去三十年新品发行的波谷。

包装对白酒的重要性，还在于它占到产品成本的比重，粗略估算，消费者在白酒市场每年高达万亿规模（由规企统计的6000-700亿推演零售终端）的花销中，至少一半支付给了包装。

“长周期、多产出、高价值”，白酒包装这三大发展特征在支撑白酒崛起的同时，也沉淀出产业链中结构性的一环，即包装侧。它包含了产品设计、生产制作、配套服务等主要业务内容；面向纸业、玻璃工业、木业、陶瓷业、手工业等领域的整合业务内容；对品牌文化创意和促销周边解决方案的延伸业务内容等。

包装侧是主要一个由专注酒业服务、甚至完全以酒业为生存空间的设计公司和生产供应企业（制瓶、制盒和制盖工厂等）构成的有机系统。长期以来，设计公司承担着这个系统的中心责任，在为酒企源源不断提供设计创意的同时，也促进了供应企业的工艺发展，整合了更多优秀的跨业元素，共同打造了白酒产品表现力的划时代进步。

时至今日，面对三十年未遇之大变局，如此重要的包装侧，在“冷周期”语境下，会发生怎样的变化？又或者，某些变化已然在那里悄然发生？

事实上，包装侧之变由来已久，大势转向使其明朗并加剧而已。我认为推动变化发生的主要来自四种力量。

第一，开发品市场需求大幅萎缩。包装侧繁荣的前提是产品数量。世纪之交前后五年，具有开创意义的许燎原、万宇等大师出现，柏星龙、金之彩等大型供应链企业崛起，都与那个宏大的名酒复兴和贴牌时代息息相关。酱酒热带来的又一个开发高潮也同样造就了张朝阳、冯刈等一批新生代设计明星。现实及预期低迷的当下，无论传统酒商还是异业资本，都难续对开发品的热情，这一需求的持续萎缩，在根本上影响到包装侧的系统结构和竞争格局。

第二，头部企业的全产业链战略。多年来，头部企业对开发品都是“砍”字当头，包装侧也一直在应对调整。因此当前大企业产品数量减少，开发频率降低对包装侧影响有限。真正产生深层影响的，是大企业长期以来不断追求的全产业链战略。通过掌控关键环节来保障他们自主、安全、长效的发展大计，其中最主要的延伸方向就是原料端和包装侧。虽然内部系统不可能完全取代外部供应，但在核心业务领域和整体业务规模上都不可避免地受到压制。

第三，设计淡出包装侧的中心地位。企业粗放发展阶段，设计公司承担的不只是产品设计任务，而是向企业提供完整的包装侧解决方案，甚至涉及企业文化和品牌建设。这赋予了他们对包装侧各类企业相当程度的整合权。随着大型企业自身能力与系统的强大和规范，设计公司对包装外的系统建设参与度都大幅走弱，同时也就削弱了向包装侧其他企业输送业务的价值。包装侧结构正在重组，像当年众多产品开发人员、包装机构围绕许燎原老师形成的那种融合生态不复再现。

第四，行业壁垒正在被打破。过去三十年，白酒包装都是包装界的“乌托邦”。这一现象由酒业发展特定阶段的内外部多种因素综合决定。国家经济高速增长时，各行业需求旺盛，权威设计和包装机构更愿意投入到其他更具现代性的高端产业，普通机构又无法在专业理解和产业关系上与白酒专属的包装侧进行竞争。如今这一形势发生突变，出自正邦、洛可可甚至中央美院等国内外著名机构手笔的白酒产品正越来越多出现在人们眼前，生产供应的拓展范围更是超出想象。

而且，打破行业壁垒、影响白酒包装侧现实格局的力量，还不仅仅来自业外渗透，也包括大企业眼界、需求、审美能力的全面提升，以及AI智能等新技术入侵等等。

无论如何，对于白酒包装侧而言，一个繁花时代的落幕已成定局，在呼啸而来的内卷中被动挣扎，还是主动调整战略寻找新的增长点以实现长治久安，是摆在包装侧成员面前的致命课题。

年前曾与某知名设计师沟通，他觉得唯一出路是向酒业之外扩张业务领地，追求设计本身的专业化拓展。这一思路具有普遍性，但我个人并不以此为上策。

这是一种条件反射式的应激反应，而不是面对环境危机的理性对冲。而且一旦作为决定生存的核心战略进入实施，就会意识到，其实它需要的是从能力到资源的全面重建。试想，从一个自己还拥有优势的竞争战场，分散能力卷入另一个甚至多个自己并无优势和基础的竞争战场，究竟又能有几成胜算？

个人观点是，白酒包装侧的出路依然在白酒行业。但必须认识到，业内垂类拓展不仅需要对产业结构和趋势有深刻理解和把握，还需要坚定不移的信心和耐心，产业全面调整的局面中，更是如此。

事实上，包装侧垂类拓展这些年很走过一些弯路。比如设计公司向包装生产企业延伸，投资或自建包材工厂。这不仅扭曲了包装侧内部伙伴的合作关系，从长远来看，与企业的全链战略也形成了直接冲突。事实证明，除非有可观的泛行业横向开拓可能，否则这必定是一种投入巨大但不可持续的选择。

再比如向白酒供销链延伸。许多设计公司和包装生产企业都曾与客户合作开发自营产品，这一现象在酱香热以来尤为突出，但大都未及品尝时代红利便随着冷周期到来陷入库存困境。在一月份与多位包装侧朋友共聚的团年局中，桌上摆了四五种这样的产品，我开玩笑说是“酱香热非物质文化遗产品鉴会”。

在我以设计机构为视角对包装侧做出的有限观察，有几个机构的战略新探索已经展现出卓有成效的实践成果。

作为产品设计公司，成都顽石去年为它的白酒客户提供了亿级规模的服务，其中大部分来自企业针对各个层级消费市场推出的促销品和周边产品。茅台、洋河等多家头部企业都是其主要客户。在冷周期、开发需求骤减、大企业全链战略、包装侧外竞内卷加剧等多重力量的夹击下，顽石无疑找到了在继续在行业主流领域赢取存在价值的崭新领地。

然而，这样的成绩并非一日之功。据创始人、设计师石阳说，早在七八年前顽石就已经开始深耕这个主题，那时白酒终端物料还普遍粗放单一，不像今天，被企业像对待产品那样精细化、结构化、定制化的打造运营。

如果没有这样的时间沉淀，就无法形成支持高效执行的专属供应链，也就不可能形成核心竞争力。这来自于石阳对行业发展和企业竞争趋势有高瞻远瞩的预判，也来自顽石坚定自我更新的意志，敢于把设计的触角从静态的文化和创意中抽离，深入生活，在消费场景和消费心智中捕捉灵感。

一年前，深圳甲古文与浙江商源合作，落户杭州，成立设计研究中心，并很快在商源与宝丰、楼兰合作的新品中陆续贡献出亮眼作品，这也是一个包装侧战略重心向消费市场下沉延伸的实践中，值得关注的事件。

接下来的几年，相信“国际化”和“年轻化”会在头部企业战略中由虚而实，从形象战略向市场战略进行强力转移，以国窖1573的「澳网纪念酒」和「高光」引人瞩目的设计表现为标志，刘文率其甲古文团队业还在这两条准未来赛道上，建立起了一定的身位优势。

石阳、刘文都属于白酒包装设计的中生代，即出现于贴牌时代后期，生根于酱香热之前的那批设计师。我认为，承上启下的他们最有可能成为引领酒业变局中包装侧重做的核心力量。这既是时代赋予他们的机会，也是行业赋予他们的责任。

二十年来，这代人全程陪跑白酒企业从小到大，从粗放到成熟，一起穿越了数个行业小周期，也经历过包装侧最激烈的竞争洗礼，因而对行业运行的深层逻辑拥有完整认知，对包装侧的存在价值拥有坚定的信念和抗压能力。

从被动满足客户的现实需求，到主动激发客户潜在愿景的共鸣，这是个反向思维的时代。以前说“想客户所想，急客户所急”，而如今，对于很多服务型机构来说，“想客户所未想，急客户尚未急”可能是一种更有效且更高级的战略思维模式。

如本文开头的引言所意——繁花盛疏，毕竟要交给四季，而打动人心，你可以交一枝开在他意外之处的元梅。