县城里的酒类即时零售需求，酒商们要“接单”吗？

文 | 吴明辉

酒类即时零售在下沉市场悄然萌芽。国庆期间，在县城卖酒的夏江南接到了一单特殊的外卖订单：将4箱啤酒配送至门店外几公里的公园。

对于已在一二线城市开花的即时零售，酒业既对其寄予厚望，认为它每年以50%的增速高歌猛进，是酒类流通渠道唯一确定性增长；同时也对其抱有担忧，认为即时零售在酒业面临流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，市场占比不高（市场渗透率不足1%），成交价格低等一系列问题。

在刚刚萌生出酒类即时零售需求的县城，酒商们到底要不要布局即时零售？如果要布局，又该如何选择？

县域即时零售的三个选项

针对样本县的调查发现，该县能够提供酒类即时零售服务的平台主要有外卖平台、电商平台、酒类即时零售平台三类。美团、饿了么等外卖平台上，分别有41家、21家商铺能够提供即时零售服务服务；淘宝小时达、京东到家等电商平台上，有3-4家门店接入了即时零售系统；快鹿送酒等酒类即时零售品牌，有1家加盟门店。

其中外卖平台与酒商的合作相对“轻快”。饿了么业务经理周春花告诉笔者，商家只需提交营业执照与酒类销售许可证以及门店信息，即可入驻“超市便利”频道（营业执照经营范围是餐饮则在“美食外卖”频道），平台不会收取保证金，只收取平台服务费或配送费（配送方案、地区不同收费标准不同），另一外卖巨头美团对商家的入驻要求与饿了么基本相同。

从该县的渗透率来看，此类“轻装上阵”的即时零售业态更易被商家接受。从百度地图获取的信息统计，该县有91家规模较大的烟酒行，根据美团上41家提供酒类零售的店铺数据，意味着此地有近半数烟酒行是通过外卖平台接触即时零售的。

与电商平台合作稍“重”一些。京东秒送与淘宝小时达规则类似，以淘宝小时达为例。商家要入驻淘宝小时达有两种途径，一是直接开设"小时达"旗舰店，二是在现有的淘宝天猫店铺中添加"小时达"服务选项。商家要接入小时达，除需具备合法有效的营业执照和相关行业资质外，还会对商家的仓储物流能力有一定要求（抖音小时达尚未看到此要求）。目前，该县仅有几家大超市与连锁便利店接入了电商平台即时零售板块。

与酒类即时零售平台合作则更加全面、彻底，多数时候需要商家“另起炉灶”。歪马送酒官网显示，商家需在满足认可平台理念、拥有本地资源、拥有销售理念等前置条件后，方可向歪马送酒提交加盟申请。加盟申请通过后，商家需要准备带冷库功能的前置仓（80平米以上）与至少3人以上的运营团队。酒小二、快鹿送

酒的加盟条件与之类似，不过少了只能在自有平台上做纯线上外卖零售的要求。当下该县酒类即时零售平台加盟商较少，仅有一家快鹿送酒。

图片来源：酒小二官网 截图

县域即时零售或许没有最优解

对于近年来在县城逐步萌芽出的即时零售需求，夏江南直言，三类酒类即时零售业态一个都不想选。

他给出了自己的理由三个理由。第一，该县80%的酒类消费来自于餐饮渠道店内啤酒，其次是商务应酬活动中的白酒，前者一般会在店内直接消费，后者也会提前准备好用酒，只有极少情况会通过即时零售平台临时点酒；第二，小地方都是熟人消费，彼此都会有对方的联系方式，客户即便有临时用酒需求，也大概率会通过电话或微信联系，距离不远，开车半小时内也能送到；第三，自己主要是做团购生意，不像便利店、超市是做零售生意，团购客户基本上不会出现临时用酒的情况。

不过夏江南还是入驻了美团平台。他表示：“今年卖酒生意更加难做，我们也只能不停做减法。不仅关闭了一个体验店，还把利润低的白酒砍了，后续啤酒也会慢慢砍掉，只做利润高一些的葡萄酒。之所以会入驻美团，主要是因为它比较划算。”

根据平台规则，假设商家订单都在3公里以内，平均订单金额在100元，且营业时段是在早上10:00~22:00（该条件无距离加价、时段加价），那么平台配送成本约为21.8元（客单价*6%+3.7+（客单价-30）*0.13+3），自配送成本约为14.6元（客单价*7.6%+7）。

在履约成本上，电商平台具有一定竞争力。以抖音小时达为例，商家的履约成本包含服务费、起步价、里程加价、时段加价四部分。如客户订单金额为100元，在非特殊时段，配送在5公里内，平台配送的履约成本约为8.8元（客单价*5%+3.8），自配送则履约成本为5元（客单价*5%）。

但夏江南告诉笔者，在刚萌芽出即时零售需求的县城，消费者接收到的信息具有极大的延后性，对电商平台的认知停留在通过快递邮寄货物上，因此他们对即时零售的需求会首先考虑能够及时配送到家的外卖平台。在即时零售需求整体稀少的县城，两者履约成本拉不开较大差距的情况下，选择用户更多的外卖平台（自配送）对与新客户创造更多后续交易机会帮助更大。

图片来源：歪马送酒官网 截图

至于更垂直的酒类即时零售平台，夏江南表示从未考虑过，主要原因是效益不高。以歪马送酒为例，根据官方估算，光启动资金就需要约30万元（酒小二在70余万城市启动资金需150万元以上），算上后续人员工资约22万，加上后续商品采购资金30万，一年成本约在80万左右。根据邛崃（城市人口为前者的2倍）歪马送酒门店每个月4-5万元的销售收入来看，该县每年单门店创造的销售收入约为24-30万元（毛利20%+），另起炉灶做即时零售对于已做酒生意近十年的夏江南而言并不划算。

诚然，夏江南对即时零售的思考只是基于当地市场与自身业态做出的判断。中国有近1300个县级行政区划，各县有各县的消费独特性，酒商的业态、部分平台政策都存在地区差异。对县城里陆续冒出的酒类即时零售需求，酒商接或不接还需根据自身情况择优抉择。