出海2.0时代，白酒企业“越难越进”

文 | 刘晓娟

《荀子·修身》中记载到：“路虽远行则将至，事虽难做则必成。”此言对于在出海征程中挑战大于机遇的中国酒业来说，尤为适用。

近期发布的《中国酒企高质量出海研究报告》（后简称“报告”）显示，越来越多的酒企开始将出海上升到战略位置，共同走出了一条“越困难越前进”的出海攻坚路，并逐步从品牌文化输出的出海1.0时代，过渡到了深耕产品渠道的2.0时代。

目前中国酒业的国际化进度条行至哪里，又如何从“走出去”走向“走进去”，报告给出了回答与新的思路。

9年翻倍

数据难掩困境

对于较晚踏上出海之路的中国酒业来说，随着近几年酒企对海外市场的重视度不断提升，白酒出海在品牌推广、渠道建设以及市场营销等方面都呈现出了积极向好的态势。

《报告》指出，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变，带领着中国酒业过渡到了深耕产品渠道的2.0时代。

刚刚过去的9月也证明了2.0时代的来临，众多酒企的出海布局也愈发密集——“茅台之夜”闪耀马来西亚、越南，五粮液和今巴厘集团联合发布“五谷罗尼”鸡尾酒，舍得在希腊推出“舍得酒·中西圣贤”国际新品……

从纵向维度来看，稳中有涨的白酒出口金额或许是酒企积极布局海外的结果。《报告》指出，2015年—2023年，中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。

9年间白酒出口金额虽然经历了增长、下降、再增长的跌宕过程，但首尾对比来看总金额几乎翻倍，整体增幅较为明显。然而，这个数据并不意味着中国酒业的出海“进度条”有了突破性的进展。

从横向维度来看，根据钛媒体科股宝统计数据，2023年茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为43.5亿元、1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，占这7家酒企2023年总营收的2.17%。

可以看到，在白酒行业的海外营收规模中，茅台鳌头独占。但整体的海外营收规模却在酒企的总营收中占比微乎其微。行业人士认为，这种格局的形成是因为酒企出海不仅受限于其自身实力，更受限于长期存在的现实困境，很难在短期内取得质的突破。

一方面，由于东西方文化的巨大差异，国内外消费者难以形成消费共鸣，这就使得酒企在国内的整套打法都无法适用于国外市场；此外，相较于国内多样化的供销渠道，酒企在国外的渠道建设需要从零开始，更加大了充分打开海外市场的难度。

另一方面，较高的关税与未统一的监管标准也限制了酒企的出海进度。白酒企业在海外市场需要面对关税、消费税、酒精税、增值税等税费问题，加之不同国家的税费要求不同，税种叠加使酒企的税负成本相对较高；再者，不同国家和地区对于酒类品质标准和监管体系存在差异，导致酒水出口面临品质认证和监管难题。

这些现实困境决定了中国酒业在短时间内难有显著的出海成效，也意味着酒企需要以迎难而上的态度与决心高扬风帆、坚定出海。

出海2.0时代

酒企如何真正“走进去”

在白酒出海2.0时代，“走进去”仍然是核心命题。然而“独行难，众行远”，这也是白酒面临“走进去”难题的解法之一。至于如何“众行”，目前酒企给出的回答是借力与抱团。

其一，通过借力走近海外消费者。

正如中国食品发酵工业研究院原副院长张五九所言，“酒业可以借船出海”。他表示，酒是一种食品和嗜好品，中餐在全世界备受关注，中国酒企应当研究酒与中国菜的融合方式，使酒和菜融为一体。

在餐酒结合上，五粮液已经打开了借船出海的新局面。早在2021年，五粮液就作为米其林指南合作伙伴，用可感知、可品味的创新方式直观展示“中国美食+中国美酒”的无限可能；同时，作为数度牵手《中餐厅》的冠名品牌，五粮液用以酒入餐的方式将大国浓香带至海外消费者的餐桌上。

除了借船出海，“政企联动”借风使船也是路径之一。今年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案 (2024-2027年) (征求意见稿)》，其中，川酒“出海”任务被单独列出。

随后，四川省酒业协会成立，提出四川要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。若这一目标成为现实，不仅川酒将走出高税负成本的现实困境，整个中国酒业都将迎来出海新阶段。

其二，通过抱团合力出海。

在白酒出海2.0时代，以头部酒企为引领，越来越多酒企加入到了出海的行列之中。对于这些酒企而言，抱团出海的优势要大于单打独斗。

在抱团出海这条路上，黔酒早走一步。今年5月，由茅台、习酒、珍酒等十余家贵州名优酒企组成的“黔酒全球行”队伍相继走进新加坡、日本、韩国三国，在以合力共同应对海外市场的不确定性和风险的同时，提高在海外市场的竞争力和影响力。

此外，通过参加海外展会，将产区、工艺、文化等推向全球舞台的酒企也越来越多。4月，酒鬼酒带着浓郁的湘西风情登上ProWine Asia的舞台；5月，茅台惊艳亮相2024法国巴黎国际博览会……

对于中国酒业而言，出海是个长期命题。即使当下已经进入出海2.0阶段，但从数据来看仍然收获甚微。由此也可以看出，中国酒业还有很长一段出海路要走。面对具有巨大空间的国际市场，找准出海路的方向重要，但能找到方法真正“走进去”亦十分紧要。