2023年白酒美学档案 | 延拓的生态＆萌动的生命

文 | DJ

 

一

 

“我将继续轻声讲述。此刻，远方传来海的声音，而头顶上洪水般的黑色飓风擦亮了河汉星辉。”

 

2023年，多少晦暗靡散，多少玄断曲残，但未妨碍美好与美好相约。

焦虑，亦可是一种隐秘的唤醒，激起美好和热望。

美好只能和美好相遇在一起，续写“美美与共”的新世界。

 

2023年6月，中酒协宋书玉理事长在中国酒业首届“华夏美学”大会呼吁美学与文化相结合，与时代相结合，赋予白酒新的时代内涵和表达形式，实现华夏酒文化的现代转型与超越。认为美学是白酒丰富的资源、卓越的基因、深厚的底蕴；

 

2023年4月，白酒美学盛典·全球发布音乐会盛大启幕。白酒美学盛典作为行业的白酒美学思想交流平台，白酒美学产品、美学空间发布平台，倡导白酒美学“八大崇尚”和“四大工程”。

 

“崇尚个体”、“崇尚感性”的“白酒消费者审美工程”、“白酒行业美育工程”，以开放的组织行动系统、创新的内容与传播行动系统、时尚的白酒生活美学体验行销系统，持续推进白酒美学理念，追求以美的时代元素滋养新的白酒文化，让当代东方酿造文明熔铸于白酒消费文明之中；

 

茅台“美的营销”裂变，衍化2023年“美的企业哲学”和“美的生态”链式反应。丁雄军主政茅台，先由全新的、统一的美的元素引爆，再由“五线”生态体系聚合释放“涌现”力量，跨界协同、无界营销、内容覆盖的冲击波，几乎成为业内唯一景致。

 

美的企业哲学和行业智慧，聚焦于“生态”、“个体”、“感性”等宏观或微观视角，汇集成2023年白酒美学“生态系统”和“个体生命”两大弘旷命题。

 

二

 

若依照“整体论”的观点，相对宏观的“生态体系”与微观的“个体生命”本为一体，也就是行业常说的“美美与共”。只不过在整体论的理论范式中，“美美与共”不单是企业之间的美-美关系，也是人与酒之间的美-美关系。

 

而依照“还原论”的观点，“个体生命” 则是“生态体系”的溯源、拆解、重构、论证、迭代，这近似“第一性原理”的思维素养和模式，更益于创造力的培养，处理问题首先避免先入为主，其次化繁为简，然后从最简单到最复杂，再从总体复盘。

 

因而我们可将整体论视作“从大处着眼”，还原论视作“从小处着手”。

从生态体系命题入手，即“从大处着眼”；从个体生命命题入手，即“从小处着手”。

 

“从小处着手”，我们会发现“个体生命”作为审美主体，发现美、实现美的唯一途径，要求我们须从眼耳鼻舌身收集五维数据，并运用我们的智慧、经验、知识解码，再辅以“生态体系”的调整与维护。而一贯的类比推理思维，和取类比象方法，无法对审美活动进行有效的解释和引导。

 

“从大处着眼”，我们会发现人的眼耳鼻舌身五感，作为复杂的感觉系统，几乎不可能根据单个的感觉来预测整体美感的突现。正如自然世界与人类社会诸多许多系统如此复杂，以至于不可能描述它们的所有细节。

 

藉此反思我们所提倡的“美学即感觉学”理论范式，需要重申的是——审美，不等于眼耳鼻舌身之和，但审美必定等于眼耳鼻舌身及其相互作用之和。

 

所以，我们既要混沌化、艺术化的整体看待审美，又要分割化、科学化的还原分析审美；既要将审美活动当作一个整体看待，又不至于对整体产生过分自信。

 

申而言之——

为了审美的丰满，感觉必须完整；

为了“生态体系”的完整，“个体生命”必须丰满；

为了艺术，科学必须胜利；

为了白酒美学的成功，“生态体系”和“个体生命”都必须胜利。

 

三

 

马尔克斯《百年孤独》写道：比起有人左右情绪的日子，我更喜欢无人问津的时光，一个人最好的状态，就是独处的时候；安静自在，不用周旋于别人情绪，也不必刻意判断他人的心思，自己陪同自己，回归一个真实的自己。

 

这种基于个体自由的文明是人类文明的未来，也是文化的未来。

 

这好比酒随天地而生，碰到最初的那个饮者，饮之入口则酒文明就此诞生。继而饮之入心，饮之而醉，饮之成瘾，于是滥觞了酒文化。

 

文明溯源而上行至水穷处，会发现这种“美好”源自人与酒的天然匹配，是基于最原始、最朴素的感官舒适、美妙，且无以替代。而酒文化由此奇点延袤生成绚烂繁复的结构和系统，又必先指向这天然匹配的舒适和美妙的关系。

 

我们主张从人的眼耳鼻舌身五感收集感性数据，目的正是解码这些舒适、美妙的感觉因果。

 

这对于“酗文化”已久的白酒行业而言，近乎“酗科学”的矫枉过正也不失为必要。

 

四

 

我们的酒文化习惯于把感觉当工具用于叙事，在文化的殿堂，感觉只是雕梁画栋的装饰物。而以白酒美学视之，感觉却是目的性的直接呈现，它既可以是可靠的、规律的感觉，也可以说偶发的、奇异的错觉，感觉直接呈现的价值本就是独立的体系。

 

客观上，白酒美学既充实了白酒文化的目标系统，也充实了白酒文化的操作系统。

 

某种程度上，文化是一种词语激发另一种词语的结果，是结构性的理性表达，因其结构层次更高而更不稳定；而审美是一种感官激发另一种感官的结果，是个体性的本能表达，因其组织层次更原始而更稳固。

 

文化更讲求社会因果，因而文化的错觉往往令人生厌；

审美更讲求自然因果，所以审美的错觉也能令人心生美好。

 

这缘于审美是一种更公正的自然法。

自然因果，即自然法，亦即人性，相较于社会因果，它更自在，更自由，也更神秘。

 

五

 

回顾2023年行业美的历程，行动上的成功或失败，均体现在体验系统的承载丰富。

承载越丰富，体验越丰富；但体验越多，被体验者稀释的也就越多。

体验场景道具化、符号化过载，体验者却似醒张梦眼，薄如地上浮云。

 

人性的高贵，黑白分明的整齐排列在琴键上，在命运的敲击下发出悠婉的声乐。人与酒的顾盼相愉，本是美妙的天籁、自然的果实，而非艺术的塑造，如曲终奏雅。

 

美，不是费心的联想，而是瞬间的感受；不是理性的判断，而是经验的、先验的感觉；不是叠床架屋式的形制，而是一种感性的直给，愉悦的直达。

 

在无限的创造和严谨的数据面前，我们如何摆正科学的关系呢？

 

六

2023白酒美学之“思想观念”“美学事件”：

 

【声色嗅味】之仰韶彩陶坊酒·彩陶花瓣纹占央视春晚C位（美学事件）

2023年央视春晚舞台上，仰韶文化庙底沟花瓣纹占据主舞台C位。该图案纷繁复杂，纹饰细腻生动，色泽鲜艳明亮，整体均衡匀称，折射出仰韶彩陶坊酒独特的层次感和韵律美。

 

【声色嗅味】之茅台·二十四节气春系列产品上线（美学事件）

1月29日，茅台官微宣布将在立春日正式发布二十四节气春系列产品，并在线上巽风数字世界里同步发行，小巽、铱风、春神·芒、钛帅将在山水之间的开放场景中携手为大家带来一场“平行世界”发布会。

 

【洞见思想】之黄震·用舍得中国智慧讲好东方生活美学故事（思想观念）

1月31日，舍得酒业举行“战役聚过程，破圈创爆品”2023年工作会议，复星国际执行总裁，豫园股份董事长黄震围绕科创、全球化、生态、管理、美学五大方向对舍得酒业提出了新的期待。其中第五方向是，通过成立东方生活美学研究院，用舍得中国智慧讲好东方生活美学故事。

 

【声色嗅味】之全兴·全兴酒肆（美学事件）

春节期间，坐落在成都宽窄巷子的全兴酒肆迎送八方来客，以“全兴酒+”独特空间美学设计，通过可观、可听、可触、可闻、可品、可知的品牌六维空间，让消费者感官得以充分调动，沉浸式体验“和润浓香”魅力。

 

【思想洞察】之君度·三美系统（思想观念）

2月27-28日，“看见”——北京君度咨询&北京链一链新零售&知识风暴2023年会盛典会议在合肥召开，提出企业应构建三美系统，包括：系统之美，即五化（历史文化、产区文化、企业文化、品质文化、品牌文化）逻辑打通；简约之美，即产品核心利益点、支撑点；情感之美，即美学方式表达、故事方式表达。

 

【声色嗅味】之光良·烟火美学（美学事件）

截止2月，“我在夜市喝光良”在全国范围累计开展417场，联动餐饮2140家，线下参与免品、互动人数近6万人，线上直播收看人数超过百万。光良酒将“夜市”精准场景嵌入消费情境，并在夜市消费链中与用户深度沟通，相互吸引，生动呈现光良“烟火美学”。

 

【声色嗅味】之珍酒·“四季珍赏·春宴”（美学事件）

3月25日，珍酒“四季珍赏·春宴”在浙江缙云仙都开筵。荟萃“美景、美食、美酒、美学”于一体的“春宴”立意高标，旨在“打造体验经济时代的行业标杆”，引领白酒行业品鉴会的再次迭代升级。

 

【思想洞察】之丁雄军·以茅台美学价值为核心构建“硬”平台、“软”平台（思想观念）

3月26-27日，丁雄军率队到山东、辽宁调研“一盘棋”市场工作，强调围绕以茅台美学价值为核心的“五线”高质量发展道路，积极践行“五合营销法”。要求围绕茅台第三代专卖店、体验馆、体验中心等终端“硬”平台，打造“形神兼备”体验平台；围绕“i茅台”“巽风数字世界”等“软”平台，积极探索推广服务新模式，共同打造共享、共生、共创的数字空间。

 

【声色嗅味】之金种子·头号种子新品发布盛典（美学事件）

3月27日，“头号不凡 破界而生”2023金种子酒业头号种子新品发布会举行。视觉上，这款专门为年轻人打造的头号种子光瓶酒，瓶身设计打破了“非圆即方”的传统器型，选择了象征着冒尖、稳固和锐度的三角瓶器型；发布会现场整体色调采用马尔斯绿，与酒的外观色彩一致，洋溢着勃勃生机、昂扬向上，以及不惧挑战、打破边界、锋芒毕露的精神。

 

【声色嗅味】之茅台·“美”的ESG报告（美学事件）

3月30日，茅台发布2022年报，同时公布《2022环境、社会及治理（ESG）报告》。通过“讲美行”“兴美业”“具美态”“富美韵”，详细地披露了茅台在公司治理、经济责任、环境责任与社会责任等方面的信息。

9月13日，丁雄军在2023 ESG全球领导者大会上表示：茅台的美学理念和ESG价值的融合，是在茅台五线发展战略基础上，品牌价值扩展和链接的极为重要的着力点，是一个涵盖消费者、经销商和多层级产业链的综合工程。

 

【声色嗅味】之白酒美学盛典·全球发布音乐会盛大启幕（美学事件）

东方酿造文明，且盼戛玉敲冰。4月8日，白酒美学盛典·全球发布音乐会在四川卫视一号演播厅燃情绽放。

 

白酒美学盛典作为行业的白酒美学思想交流平台，白酒美学产品、美学空间发布平台，首次倡导白酒美学的“八大崇尚”和“四大工程”。

八大崇尚：

一、白酒是传递中国审美意识的独特介质；

二、白酒美学崇尚人的全面发展；

三、白酒美学崇尚“个体”；

四、白酒美学崇尚“感性”；

五、白酒美学崇尚“完整体验”；

六、白酒美学崇尚“审美文明”；

七、白酒美学崇尚“美好和快乐的生活”；

八、白酒美学崇尚“区域意识”。

 

四大工程：

一、“白酒消费者审美工程”；

二、“白酒行业美育工程”；

三、“白酒时间工程”；

四、“白酒空间工程”。

 

未来，白酒美学盛典将以开放的组织行动系统、创新的内容与传播行动系统、时尚的白酒生活美学体验行销系统，持续推进白酒美学理念，让美的时代元素滋养新的白酒文化，让当代东方酿造文明熔铸于白酒消费文明之中。

 

【声色嗅味】之白酒美学盛典·“追光大会”（美学事件）

“白酒美学盛典”上，“第六届全国光瓶酒领袖大会”暨“追光大会”盛大举行。

糖酒快讯“光瓶酒大会”升级为“追光大会”，是对消费者自我觉醒、自我表达、情感诉求，以及光瓶酒创新升级的呼应，激赏，和致敬。

 

【声色嗅味】之白酒美学盛典·首届酒庄投资发展论坛（美学事件）

“白酒美学盛典”上，首届酒庄投资发展论坛隆重举行。龍洄庄园，江记酒庄，国宝李渡酒庄获得中国酒庄造境大奖；陈太吉酒庄，夜郎古酒庄，川池酒庄，六福酒庄，源窝子酒庄，古川酒庄获得中国酒庄商业大奖。

论坛认为，酒庄是不同地域、不同群族的新的意义场，必将成为行业新的细胞，白酒美学盛典两项大奖聚焦“白酒之美”“酒庄发展”两个维度，正是出于看好这种“合乎人的秩序”的力量。

 

【思想洞察】之马勇·白酒五美（思想观念）

中食协会副会长兼秘书长马勇在白酒美学盛典上作了《白酒美学概念初探》主题演讲，认为白酒美学有五美。其一，美在历史，中国人最先使用酵母菌酿酒，酿酒酵母的起源地在中国；其二，美在独特技艺，开放式固态发酵，形成了12种以上不同风格特点，香气风味更丰富细腻；其三，美在文明进步；其四，美在文学艺术；其五，美在传承和创新。

 

【声色嗅味】之水井坊·“白酒学坊”（美学事件）

糖酒会期间，水井坊“白酒学坊”亮相。人们在体验水井坊“活着的传承”和“酒中美学”的同时，也丰富了对中国白酒的感知。

 

【声色嗅味】之丛台酒·“文荟宴”（美学事件）

4月20日谷雨，河北丛台酒业启动“文荟宴”文化IP，通过酒、食、器、舞、礼、乐、景七个维度勾勒“文荟宴”差异化的美学主张。

 

【声色嗅味】之酒鬼酒·“内参·师牛”新品发布（美学事件）

5月7日，馥郁可染·以牛为师·东方既白——酒鬼酒与李可染画院联名产品上市发布会在北京最具艺术气息的时尚设计广场97罐艺术区隆重举行。

巨幅的画卷、墨滴、晕染，与数字化技术呈现的光影交织出梦幻空间，将发布会别具匠心地打造成墨渍流动，浸染馥郁酒香的大型艺术展览。“内参·师牛”新品，在造型延续内参酒美学的基础上，创造性地采用墨色，凸显酒香与墨香交织的艺术风格。

 

【声色嗅味】之尊品茅台·“时间的美学”（美学事件）

4月以来，尊品茅台“时间的美学”文化活动连续在开封、西安两城亮相,与此同时，全国各地的茅台经销商针对陈年和尊品茅台酒，以“时间的美学”为主题，结合地域特色，推出了“尊品茅台酒·大唐盛宴”，“陈年贵州茅台酒·宋时雅宴”等IP。

 

【声色嗅味】之茅台·茅台天街（美学事件）

5月初，茅台集团发布《茅台天街装修项目设计施工总承包招标公告》，项目包含茅台文化体验区、生活美学休闲区、精致主题民宿区、情景消费游憩区、沉浸式餐饮品味区等功能分区。

 

【声色嗅味】之听花酒·五触对比品鉴法（美学事件）

5月10日，在“中国品牌日”德清大剧院的3D楼宇光影秀上，听花酒全面演示了“五触”对比品鉴法，包括“听酒花”“观酒泪”“闻空杯”“烧酒液”“品味道”五个步骤，从听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉全方位感受听花酒的“色、声、香、味、触”五重妙境。

 

【思想洞察】之丁雄军·探秘酒之美，要坚定“科学道路”（思想观念）

5月12日，中酒协白酒技术创新战略发展工作委员会2023年度工作会议在茅台国际大酒店举行。当值主席丁雄军指出，茅台始终坚持“科学传承美，科技创新美”，以科技创新揭秘茅台酒的美学密码。

 

【声色嗅味】之李渡宋宴·宋代美学文化传播的标杆（美学事件）

5月22日，“李渡宋宴·梦序西园”在中国主题书院第一品牌深圳二十四史书院上演。以宋文化为背景，以李渡高粱1308为载体，集宋代风雅文化：点茶、焚香、琴乐、美食、美酒于一体，李渡宋宴沉浸式美学酒宴被方家尊为宋代美学文化传播的标杆。

 

【思想洞察】之丁雄军·茅台“美学观”与“生态观”（思想观念）

6月13日，贵州茅台酒股份有限公司2022年度股东大会于茅台国际大酒店召开，丁雄军阐释茅台“美学观”与“生态观”。

指出“美学”是茅台的企业哲学，“生态”是茅台的发展逻辑，要坚持以茅台“美学”为价值内涵的“五线”高质量发展之路，推动“五线”生态体系更稳定、更可持续、更长久，引领茅台走向更加美好的未来。

 

【思想洞察】之丁雄军·茅台“五线”生态体系（思想观念）

丁雄军表示，从发展实践来看，茅台“五线”道路已丰富升华为以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展之路，“五线”发展也由线性发展对应形成了可持续发展的“五线”生态体系。其中——

“蓝线”生态体系，聚焦“增长”，围绕产业链、产业幅，产品带、价格带等，打造美的产业生态、产品生态和渠道生态；

“绿线”生态体系，聚焦“绿色”，围绕持续践行“五匠”质量观，构建完善“365”质量管理体系，呵护“山水林土河微”生命共同体，推进“一基地一标杆”，打造美的质量生态和自然生态；

“白线”生态体系，聚焦“动力”，围绕科学解析茅台酒美的密码、推进数字赋能、开展对标世界一流企业管理提升行动等，通过科技、数字化、改革和开放，形成推动茅台可持续发展的动力体系；

“紫线”生态体系，聚焦“文化”，围绕物质和非物质文化传承、活动与产品文化创新、国内和国际文化传播等，打造美的文化生态和共同体生态；

“红线”生态体系，聚焦“安全”，围绕安全生产体系、环境治理体系、风险防控体系，打造美的生态安全。

 

【声色嗅味】之“华夏美学”大会·《华夏酒美学创新宣言》（美学事件）

6月18日，由中酒协、四川中国白酒金三角酒业协会主办，德阳市人民政府支持的中国酒业首届“华夏美学”大会在四川德阳举办，并隆重发布了《华夏酒美学创新宣言》。

中酒协理事长宋书玉认为，“华夏美学创新”以华夏美学和华夏酒文化为资源，以创造、创新为手段，以转化、发展为动力，将华夏美学和华夏酒的卓越基因和深厚底蕴与时代相结合，不断赋予新的时代内涵和新的表达形式，与现代社会发展相协调，实现华夏酒文化的现代转型与超越，实现华夏酒文化的时代化、时尚化、现代化。

“华夏美学创新”的原则是“敬其美，审其美，明其美，扬其美，表其美”；实践路径是“自觉、创意、科技、传播”四位一体；标准是以中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神为前提的“形神兼备、雅俗共赏、虚实相生、情景交融”。

 

【思想洞察】之贡华南·“味道”是中国白酒美学的特质（思想观念）

7月20日，赤水河夜话：大美不孤·十方可鉴——茅台美学研讨会”在茅台醉园举行。华东师范大学中国现代思想文化研究所研究员、哲学系教授贡华南围绕文化与酒之美，从“美，甘也”深刻解说了中国白酒美学的特质，认为中国白酒美学是中国思想的具体形态，中国思想的灵魂是“味道”，而茅台美学统摄于“味道”，茅台酿造工艺的核心是“味觉设计”，营销美学的本质是“味觉传播”，“生活美学”的核心是生活要有滋有味。

 

【声色嗅味】之国窖1573·MV《不如冰JOYS》（美学事件）

7月，国窖1573携手冰JOYS品牌挚友、知名歌手吉克隽逸发布今夏冰爽MV《不如冰JOYS》，8℃-12℃冰感空间，突破想象的全新表达，让中国白酒的传统美学与现代都市时尚不断碰撞出新的火花。随后，泸州老窖冰饮品鉴盛宴“冰鉴正宗”全新升级，数百场品鉴会在上海、天津、南京、西安、重庆等全国各大城市展开。

 

【声色嗅味】之五粮液·中法和美（美学事件）

7月10日，五粮液“和美全球行”启动仪式暨法国站活动在法国巴黎浪漫开启。五粮液为中法建交60周年特别推出的“五粮液·中法和美”限定礼盒概念发布。9月，五粮液“和美全球行”落地中国香港、澳门。

 

【声色嗅味】之五粮液·音乐剧《苏东坡》（美学事件）

8月25日，五粮液独家冠名的音乐剧《苏东坡》在成都启动首轮全国巡演。观众得以在音乐、诗词、中国古典的美学和情趣中感受最“有趣的灵魂”和最“和美”的酒。

 

【声色嗅味】之全兴·舞剧《大熊猫》（美学事件）

8月2日，全兴酒业携手成都艺术剧院推出的大型舞剧《大熊猫》品牌专场。该剧舞美设计以东方美学为视觉基调，用80米的卷轴长卷、16组升降舞台，可移动的黑白竹林，营造出中国式的山水画卷，生动体现了中华大地的自然之美、生命之美与文化之美。

 

【声色嗅味】之茅台·“茅台×瑞幸”爆买542万（美学事件）

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖。以美酒、美生活、美链接的“茅台美学生态”品牌文化体系正逐渐破圈。

 

【声色嗅味】之水井坊·与哈根达斯打造“微醺中秋”

中秋来临之际，600年传承创新的水井坊也在跨界上“玩”出新意，联合哈根达斯打造了一份蕴藏酒中美学的诚意中秋礼。

 

【声色嗅味】之全兴酒·生活美学盛宴（美学事件）

10月10日，白酒美学盛典携手全兴酒业，在深圳莱佛士酒店71层“云颂公益音乐厅 SKY CONCERT HALL”，共同开启“白酒美学盛典·美酒零售百强特邀晚宴”，同时发布了适宜主义白酒美学新酒品——“美酒之书”。

 

【声色嗅味】之国窖1573·美酒对话建筑（美学事件）

10月12日，《马岩松：流动的大地》展览开幕式在深圳市当代艺术与城市规划馆举行，国窖1573以展览特约合作身份亮相，藉此白酒与建筑艺术对话，传递‘高尚品味、卓越品质、有机健康’的生活美学。

 

【声色嗅味】之水井坊·舞台剧《醉锦图》（美学事件）

11月9-10日，由水井坊出品、中国东方演艺集团创作并演出的大型多媒体舞台剧《醉锦图》在南京扬子江国际会议中心首演。这是水井坊首次尝试以舞台剧方式演绎“酒中美学”。

 

【声色嗅味】之梅见·酸味进化论（美学事件）

11月29日，中国青梅酒头部品牌梅见在重庆召开以“酸味进化论”为主题的“2023梅见全球发布会”。该发布会分为“酸味全球化”、“酸味进化论”、“酸味共同体”三大篇章，梅见发布了全新战略升级的产品体系，以及以东方浪漫主义为主线的品牌美学体系。

 

【声色嗅味】之珍酒·白酒新时代表达样本（美学事件）

12月珍酒推出全新品牌片，通过世界化、当代化、艺术化、美学化的画面，强化“珍”字这一符号及其“酒中珍品”的核心立意，诠释打造百年品牌的长期主义，和白酒新时代表达样本。

在推出全新品牌片的同时，珍酒还推出了极具视觉冲击力的全新平面广告，将中国传统首饰制作工艺点翠作为主视觉，巧妙融合中国白酒文化与点翠工艺，以跨时代审美向大众传递了独特的消费美学。

 

【声色嗅味】白酒美学盛典·“酒狂文化IP”

12月9日，佛山千灯湖国潮音乐节开幕。国际级音乐大师吴巍与他的德国音乐家搭档——以「声生不息·港乐季」再度爆红的古惑仔林晓峰，香江音乐才子卢冠廷陆续登场，在乐曲声中深情演绎“酒狂文化IP”。