狂掷2亿，霸屏全国20城机场、楼宇，杜牧是自信还是“豪赌”？

文丨罗玉婷

打开最近的酒业热搜，杜牧一定在榜！

从山西到新疆，从东北到广东，3个月之内，全国20座重点省市的机场及电梯楼宇，都被杜牧攻占。

“短时间内投入2亿做品牌广告，总投入预计达200亿，高端清香市场来了个‘高端’玩家。”业内人士如此评价。

“新品牌上市很少有杜牧这么大手笔投入市场的，一定是对产品和品牌有极强的自信才敢这么做。既然杜牧的厂家敢‘赌’，那我就敢跟。”有经销商如此说。

今年4月春糖，由天幕国际打造的清香品牌“杜牧”上市，首次明确提出品牌定位“中国高端清香白酒”，主推新品最高1699元/瓶，已经引得业内瞩目。而本次大规模、大手笔、长周期的品牌投放，更是再现“杀招”，也引得不少业内人士揣测：在这个时间节点“重拳出击”，大投入、多维度、广覆盖，看似豪赌的背后，是基于怎样的市场预判？

3个月 2个亿 20城

杜牧开启“霸屏模式”

10月19日，太原武宿机场安检口上方的大屏幕出现了一个新广告。同一日，太原市区内多栋写字楼的电梯广告也出现了同样的画面。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”从这句诗、这个画面开始，杜牧清香正式开始了它的“狂飙”之路。

从10月到12月初，杜牧陆续“霸屏”了太原、乌鲁木齐、沈阳、天津、呼和浩特等11座城市，覆盖了各大城市机场以及市中心核心商圈，预计曝光量高达2.2亿，有效提高了杜牧作为新品的知名度。

据杜牧品牌方透露，第一轮广告投放主要集中覆盖核心省市的机场、写字楼等人流量大的场所，以及当地中高档住宅的电梯广告，精准触达高端清香白酒的经销商及消费人群。

而到12月中旬，以北京、上海为核心，围绕郑州、烟台、西安、南京等9座潜力市场的第二轮投放也陆续呈现。值得注意的是，杜牧第二轮投放全部集中在机场的安检口、值机大厅等人流密集区。

“机场客流量大，以商旅精英、企业高管、工薪白领等高端人群为主。以机场矩阵搭建杜牧品牌的核心宣传阵地，有助于深度链接经销商及消费群体，实现在高净值人群中的品牌高效触达，进一步向全国传递杜牧在清香市场的定位及高度，展现杜牧全国化的视野和战略雄心。”杜牧品牌方如此表示。

糖酒快讯观察到，随着杜牧在全国主流机场的震撼上线，通过大范围、高密度的广告投放，亿级曝光，让其在短时间内迅速积累了品牌知名度，同时向行业展示了杜牧做市场的坚定决心，以及品牌背后的强大实力。

重仓押注清香

真金白银塑造品牌“初印象”

通常情况下，起势期就如此大手笔投入的品牌往往是名酒企业的战略产品，上一个如此大阵仗“霸屏”的，还是茅台1935。而不同于茅台1935拥有茅台的品牌背书。杜牧是一个纯粹的新品牌，在上市初期就以高举高打的方式推进，是否有欠稳重？

糖酒快讯与杜牧品牌相关负责人沟通后了解到，实际上，深谙传播之道的杜牧选择大范围大面积投放，自有深意。

今年以来，伴随白酒行业酱香存量盘整和浓香增量放缓，清香白酒迎来了复兴发展的机遇期。在汾酒毫无争议的清香龙头地位之下，抢滩“清香第二梯队”的热潮全面爆发。在激烈竞争中，谁能率先一步夺得消费者心智占领先机自然能脱颖而出。

纵观杜牧的传播策略，自4月上市以来，杜牧以“中国高端清香白酒”定位为主线，持续展露出做强品牌声量、做深市场影响、做实消费基础的强大攻势。随后接连释放“全面进攻”的意图，向上“仰望”直冲高端，向宽“拓展”覆盖全国。配合“杜牧·高端清香中国行”接连5场品牌品鉴会，成功建立了品牌与目标客户之间的深度链接。

而“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”大型LED平面广告，震撼上市，闪耀各大机场黄金高阶C位。杜牧以标志性碧空绿为基调，清雅流动的品牌视觉，覆盖各大机场航站楼黄金位置，精准触达目标人群，聚焦“千亿流量”高地，不遗余力向外展示品牌“初印象”，亦足见杜牧品牌之诚意，发展之决心。

杜牧品牌负责人陈江涛表示：“汾酒已经发挥好了品类龙头的带动作用，接下来将是清香第二梯队品牌的快速成长期，谁能进入第二梯队，谁就能先分享这一发展期的红利，我们对杜牧的品牌定位，就是要成为‘清香第二梯队’的核心品牌之一。我们这样大投入，塑造市场对杜牧的“第一眼”印象，看上去是“赌”，其实我们有很强的底气和信心。”

站在未来看现在

杜牧的“豪赌”是笃定

不同于浓香和酱香的已经成型的品牌格局，清香进阶的号角已经吹响，清香复兴已成为当前白酒行业最重要的趋势之一。以唐代诗人命名，以“杜牧、杏花村、大曲清香白酒”的三大IP加持，杜牧成为全国化清香品牌将具有很强的确定性和可预见性。

只要对标酱酒的发展，我们不难发现，清香品类向高端化发展也是市场发展的必然趋势之一。在当前全国化高端清香品牌还处于蓄力阶段，属于一片亟待开发的蓝海市场。高端清香产品中，除了青花汾，只有杜牧清晰地表达了“中国高端清香白酒”的品牌定位，锚定“全国品牌”和“高端品牌”两个关键词，立下了打造下一个全国化的高端清香白酒品牌的目标。这对于想要搭乘“清香热”快车的全国经销商来说，将是一次不容错过的机遇。

依托杏花村产区的优势，承接清香消费群体的潜力市场，背靠天幕国际的专业运营能力，整合分众传媒、华君传媒等优势资源，杜牧正在全国范围内有序推进杜牧的市场营销工作，以抢占增量市场份额，做大做实清香复兴趋势。而站在未来看现在，杜牧的这一场“豪赌”，更是脚踏实地，不被外在所动摇的。

显而易见，杜牧这三个月来豪掷2亿投放广告的“霸屏”行为，标志着杜牧已朝着既定目标迈出了实质性的一步，也是为其品牌全国化奏响了豪迈序曲。