年轻人的第一口茅台，成本为3.876元

从来没有一款咖啡能制造“万人空巷”抢咖啡的盛况，但是茅台做到了。

凭借着瑞幸线下过万家门店，月活5000万+的“基本盘”，加上茅台酒的稀缺与话题属性，酱香拿铁拿下了一个又一个热搜，营销效果相当不错，很多咖啡店爆单，“咖啡机甚至都要冒烟了”。

据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

 

有小道消息称：“茅台最先找的是星巴克，星巴克说我们不做联名拒绝了；随后瑞幸主动联系茅台，未果；五粮液察觉到联名营销有做头，去和瑞幸谈但是被拒绝；瑞幸一心想‘舔’茅台，最终在苦苦‘舔’了近一年后终于拿下。这是个‘舔狗上位’的励志故事。”

更有知情人士透露，此前在茅台品尝过一款贵州辣椒酱，是利用茅台发酵技术结合贵州特产辣椒酱工艺相结合研发的新项目，预测茅台辣椒酱在不远的将来也会实现产业化。

当然了，关于这场联名热搜背后，有几个不得不知道的真相。

无论是否属于拿分酒器干过茅台的朋友，这两天不约而同地选择了用酱香拿铁续命。但这个酱香拿铁和大家想象的有点不一样。

 

图据网络

大家以为瑞幸咖啡里倒了几滴茅台酒，实际上从产品页面来看，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

茅台公共关系科工作人员也向记者证实，与瑞幸的联名产品内确含飞天茅台，非限量供应，应是长期单品。

另据澎湃报道，瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。若按照969元/瓶的出厂价计算，一杯咖啡所需的茅台酒成本为3.876元。

瑞幸门店在制作这款酱香拿铁使用的是“白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）”，其配料表中第10位即为“白酒”。这款厚奶的供应商为宁夏塞尚乳业。

9月4日，为了证明酱香拿铁里含有茅台，成为了一件大事。

社交网络上流传出的一份塞尚乳业承诺函显示，该公司承诺其提供的白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡才有的真实53度飞天茅台白酒。

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根据第一财经报道，塞尚乳业董事长闫建国表示，在厚乳生产过程中，茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料，此后又将瓶子运走。

为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒，9月4日晚上，瑞幸咖啡在其官方视频号中也发布了酱香拿铁原料的生产全记录，展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。

天眼查App显示，宁夏塞尚乳业有限公司成立于2010年3月，法定代表人为闫建国，注册资本约2.82亿人民币，经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等。股东信息显示，该公司由闫建国、博裕四期（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）、宁夏辉煌股权投资合伙企业（有限合伙）等共同持股。

对外投资信息显示，该公司直接持有9家公司股权，其中8家为存续状态，包括宁夏尚源互助养殖专业合作社、北京诺然生物科技有限公司、上海厚乳科技有限公司等。知产信息显示，该公司曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标，其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。风险信息显示，该公司2018年6月曾因二氧化硫、氮氧化物等污染物多次超标排放，被贺兰县环境保护局罚款20万元。

此前有接近瑞幸咖啡的人士曾经对记者透露称，塞尚乳业是瑞幸的长期乳制品合作供应商，瑞幸此前的爆款“厚乳拿铁”使用的正是该公司的产品，用来实现口感醇厚的风味。

知产信息则显示，塞尚乳业曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标，其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。

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值得注意的是，塞尚乳业背后还藏着雀巢。2018年5月，雀巢战略入股塞尚，成为塞尚6%的股东。并与塞尚的股东隆化县中辰企业管理咨询中心共同将呼伦贝尔雀巢有限公司的乳制品业务转化成一个新的业务模式。将呼伦贝尔雀巢有限公司转为一家合资公司，中辰持有合资公司95%的股份。

相较市场价超过3000元的飞天茅台，折扣后19元的酱香拿铁亏本吗？

“瑞幸卖酱香拿铁，既有显性的利润，也有与茅台之间合作的隐性价值。对瑞幸的影响，要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，酱香拿铁的成本可能在8至9元，“但实际上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价也是给经销商的价格，不能单纯算作成本价，计算会有误差。整体来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

瑞幸茅台这波能火，离不开茅台的身份和瑞幸的一万多家门店。很多年轻人长这么大都没试过，甚至没见过茅台，现在十几块钱就能买到，那就试试呗。

那么，市值2.34万亿的“巨无霸”，贵州茅台为何要俯身跨界做平价咖啡？

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞则向澎湃新闻记者指出，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类，来推广茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

酱香拿铁成为年轻人的第一杯茅台，这波营销在年轻人心里种下了一颗茅台的种子。

2020年，前茅台前董事长季克良一档访谈节目中曾言：年轻人不喝茅台，那是还没到时候。

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随着茅台冰淇淋、茅台咖啡的相继入市，茅台已经加大了贴近年轻消费者的步伐：让年轻人喝不起的茅台，正在用“含台”商品牢牢抓住年轻人。

据知情人士透露，茅台巧克力已经在路上。许多人推测茅台未来可能将茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等）整合成一个业务分支。

虽然目前尚未透露茅台巧克力的具体细节，但茅台巧克力的上线被视为茅台集团拓展业务领域和满足不同消费者需求的重要举措。茅台冰淇淋已经在市场上取得了一定的成功，因此将茅台巧克力纳入茅台产品线的可能性很高。

很多人认为，这次瑞幸和茅台的刷屏，很像喜茶和fendi的刷屏。

瑞幸X茅台，一个是咖啡中的平民，9.9块代表，另一个则是酒中贵族，3000块起步。二者的联名，形成一种强烈反差。

如果说喜茶满足了“年轻人的第一个奢侈包”的愿望，并激发了用户浓厚的朋友圈分享欲望，瑞幸则为用户倒上了“年轻人的第一杯茅台”，不管你是上班路上，还是刚送完娃上学，先干为敬。

 

联名，也正成为瑞幸的重要营销方式。

仅今年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作，且每次出手总能在年轻消费者中掀起一股咖啡新热潮：联名JOJO石之海，单日销量突破131万杯；联名哆啦A梦，冰吸生椰拿铁上线首周销量突破666万杯；联名悲伤蛙在全网卷起丑萌风……

据瑞幸咖啡发布2023年第二季度财报，截至当季末，瑞幸的门店总数达10836家，成为中国市场第一家门店数破万的连锁咖啡品牌。

披露财报“成绩单”后，瑞幸明确宣布，“ ‘9.9元’感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。”

这意味着，瑞幸在咖啡行业确立足够市场优势后，还在继续用“好喝不贵”的打法，谋求更大的市场空间，收获更多消费者。

万店之后的瑞幸咖啡，留了更大的想象空间。