听花，很懂营销

文 / 严青青

听花被两大酒业巨头——茅台、泸州老窖同时提起诉讼，一时之间再次搅动酒业江湖风云。从2021年下半年到2023年8月，这一官司终于落下帷幕。四川省高级人民法院终审认定听花酒不正当竞争，赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

输了官司，但赢了曝光度。听花以非传统身份闯入酒业，让传统赛道成为它取之不尽的噱头库，由其不断玩出新花样。无论是青海春天最新披露的半年报数据中8924.24万元的高额销售费用，还是话题制造如“太上老君”“天价白酒”等，抑或是在官网开诚布公一份被茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明，都印证了一个事实：听花，是懂营销的。

专注于非常规打法

曝光度猛增、讨论度飙升，听花这场官司看似输了，实则赢了。

听花与茅台、泸州老窖的诉讼，开始于2021年。当时听花正在开展市场推广测试，并委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司进行了为期28天的百度搜索推广“关键词竞价排名”。

2022年5月9日，茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼，因他们在百度上检索关键词“茅台”和“国窖1573”时，网页弹出了听花酒信息，由此认为听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

2023年8月18日，这一广受关注的事件终于一锤定音。四川省高院判决书认为，听花酒业上述行为不构成商标侵权，而属于不正当竞争行为。

目前，进入听花官方网站，自动弹出一份“关于听花被茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明”，从事件简介、被诉事项及终审结果，以及致歉、致谢与反思三大板块详细说明。其向茅台和泸州老窖道歉，同时也向搜索推广中涉及的77家白酒企业致歉，并特别感谢五粮液的包容和大度。

互联网上对听花发布的声明颇有不同看法。有网友认为，听花与白酒巨头的正面相逢，反倒让自己的知名度和曝光度瞬间飙升；更有网友笑称，两大巨头下场起诉新秀，这是在告听花，还是在为听花打广告？

这一招反败为胜，听花使得游刃有余。在不走寻常路，自有破局法的营销之道上，听花这一杀进行业的新物种，以其特殊的创新之法，再次带来了极富“听花”味道的营销案例。

争议是最好的营销？

从青海春天最新披露的半年报数据可以发现，上半年青海春天酒水版块仅有3425.86 万元的营收，同比下降 52.88%。虽然收入增长停滞，但是营销费用仍然是大额支出，2023年上半年，青海春天销售费用为8924.24万元，同比增加 29.23%，占到营收的83.08%。

大把资金搞营销，话题度、知名度飙升，让听花从诞生起就在短时间内强势吸睛。而爆款话题制造机属性，更是直接让听花站在了舆论中心。太上老君托梦，一瓶五万八的“天价白酒”，诺奖加持，专利傍身……争议不断，让听花直接在短时间引爆流量。

从广告营销角度看，知名度与美誉度兼具，才是一个品牌长久发展的要义。听花在以话题创造知名度的同时，还在央视、人民日报做广告投放，以权威媒体的公信力引导至品牌自身，试图让品牌进入主流视野，走近目标消费群体。

费用堆积，营销满格，收获超强关注度。横空出世的听花，已经形成了自己的发展逻辑，但依照青海春天披露的销售数据来看，目前听花的目标受众群似乎尚不清晰。与高昂的销售费用相比，其相关产品暂时未能取得相匹配的销售规模和利润，产生经营亏损 4706.24 万元。

但对标白酒这个传统赛道，听花的玩法实在别具一格。对行业而言，这个新物种能带来哪些营销新碰撞，可能永远都是未知数。