跟上“多巴胺”热潮玩营销，酒企这次很赶趟

文 / 严青青

今年夏天，色彩明丽的“多巴胺穿搭”，席卷了社交网络媒体。从博主白昼小熊发布系列色彩鲜艳的穿搭视频，到各网络达人纷纷效仿，一场全民狂欢式的“多巴胺”热度持续上涨。

在小红书平台，多巴胺穿搭话题浏览量8,948.2万、参与人数5.04万、互动量280.71万、笔记数量130万+月检索量519万。而抖音平台，与多巴胺相关的视频，有多条播放量超过10亿。

在这场热潮之下，酒企也在借力多巴胺热度玩转营销，与年轻群体相拥。而在明丽色彩的背后，这是一次以情绪表达为主的自我意识觉醒，也是年轻一代注重自我、取悦自我的价值回归。踩准这一节奏，酒企的营销精准走进年轻人的心里。

今夏，刮起“多巴胺”风潮

明亮鲜艳的色彩，高饱和度的视觉冲击，传导到大脑便形成了兴奋、开心的情绪。这就是多巴胺带来的愉悦感。早在1950年，美国色彩学家Faber Birren就提出，饱和度较高的色彩更能激发人愉悦的情绪，进而促使人分泌多巴胺。

今年夏天，以色彩为主导的多巴胺传递的快乐风潮，彻底席卷了各行各业，迸发出多巴胺穿搭、多巴胺美甲、多巴胺妆容等衍生词汇。而在食物饮料行业，多巴胺的踪影也不少见，多巴胺零食、多巴胺饮料等在年轻群体狠刷了一波存在感。

奈雪的茶推出“冰酪酸奶系列”，水蜜桃和牛油果两种颜色直击盛夏，两杯夏日多巴胺给足年轻活力；一点点基于“薄荷绿”推出新品“薄荷绿茶冻”和“薄荷奶绿”，为夏日添凉意；益禾堂在“冰爽创造多巴胺”Slogan下，推出“红绿灯”三色口味，直戳年轻人心头，上线9天销量便破100万杯……

多巴胺来势凶猛，酒企当然不会错过盛夏时节这一波营销热潮。

泸州老窖抖音官方号带话题“多巴胺穿搭”迅速抢占热度。年轻的出境者身着不同亮丽色彩的服饰，手持泸州老窖旗下不同产品，活力笑容与颜色碰撞，多巴胺氛围拉满。这条抖音的点赞量达1.6万，评论区网友表示“泸州老窖这波操作我给98分”“起猛了，起猛了，泸州老窖吗这是”。泸州老窖玩转多巴胺色彩与品牌表达，精准捕捉热点，完成了一次与年轻人共舞的内容传播。

洋河则在“梦之蓝社区”公众号上，发布推文“多巴胺冰饮能有多快乐？解锁洋河夏日饮用新玩法”。通过蓝色主打色系的“宇航员”形象与粉色飞天舞蹈家造型，洋河用两款明亮的冰淇淋传递快乐。此前，洋河还发布了“一抹洋河‘多巴胺配色’，打开绚丽缤纷的夏天”的文章。不同色系配不同产品，宣传“用洋河缤纷的多巴胺色彩，一起打开热烈的夏天，喝出多彩的人生”。

百加得在小红书联合时尚icon们分享穿搭，并邀请调酒爱好者分享莫吉托调酒公式，主打“一起开启多巴胺的夏天”。通过轻快明丽的色彩与莫吉托相逢，加深与用户的色彩互动，百加得实现了情绪的双倍刺激并让快乐加倍。

借力多巴胺，酒企的营销表达又有新方式。而在这场以色彩为表象，以宣扬情绪为内核的营销热潮中，酒或许是最为适宜的表达载体。

背后原因：明丽色彩与情绪表达

多巴胺色彩的表面是“做颜色”，而底层逻辑是情绪营销和自我表达。通过明丽的颜色表达自我，并且获得较高的关注度，这一低门槛的行为联动着高社交参与度，与当代年轻人的个性化需求不谋而合。

而酒本身就是一种带有情绪价值的产品。无论是好友相聚，还是个人独酌，酒承载着情感的属性，成为拉近人与人距离的利器。当多巴胺色彩碰上酒，自然形成了情绪双倍释放的能量，也强化了自我表达的意识。

这和年轻一代消费自主意识崛起的趋势一致。逐步走入历史舞台的80后、90后、00后，正在成为中国消费市场的主力群体。当年轻人消费能力提升，拥有选择权后，表达自我、释放个性便也成了明显的趋势。

而在酒水板块，年轻人也从曾经的边缘走向舞台中心，正在引领新的潮流。多巴胺色彩风靡网络的背后，其实正是踩准了年轻人的表达诉求，引起全网情绪共鸣。也可以说今年夏天的多巴胺营销，其实就是一场以快乐为主导的情绪热潮——以色彩悦己，表达自我。

酒企借力多巴胺话题，融入年轻群体，从色彩触达情绪，引起消费者对品牌的关注，形成沟通连接，进而完成品牌的传播与互动。由此，触达C端，与消费者沟通的闭环得以完成，品牌曝光度得以加强。

当然，热点风会过，多巴胺之后或许又有新的话题占据全民关注点。但情绪表达的内核始终存在，悦己、关注自我的核心诉求不会轻易改变。在年轻一代注重自我、取悦自我价值回归的当下，酒企踩准这一核心点，持续紧扣年轻消费者的诉求，拥抱年轻群体，始终是品牌年轻化核心途径。