追光大会 | 回归本质，谈光瓶酒刚需市场

2017年11月，作为「追光大会」前身的第一届「全国光瓶酒领袖大会」正式启幕，糖酒快讯首次将行业目光聚集到光瓶品类，并在此后的5年时间持续引领与见证光瓶酒品类的发展与变迁。

如今，随着中国酒业向“美”而行的趋势，糖酒快讯首倡基于消费者感性价值主张的「白酒审美工程」，联动「白酒美学盛典」以「追光大会」重启、升级「全国光瓶酒领袖大会」，在规格升级、视野跃升中推进人与酒的交互成长和完善，传递的白酒的文化温度、品味表达和历史的厚重。

4月8号，「追光大会」在四川广播电视台1号演播厅正式拉开了帷幕，现象级文化名人、央视百家讲坛主讲学者钱文忠，中国酒业协会执行理事长王琦，中国顶级酒商代表、原中国酒类流通协会副会长钱雷，以及企业领导代表、经销商群体相聚在四川成都，在行业镁光灯的聚集与见证中“追光前行”，助推光瓶酒迈入一个全新的品类时代。

从过去到现在光瓶酒作为酒类的基本盘不断升级，力量就是来源于众多品牌，他们为光瓶酒真的是做出了卓越的贡献，没有他们的探索，也不会有现在的进一步讨论。

在论坛环节，追光大会现场邀请了中国现象级文化学者钱文忠、牛栏山酒厂副厂长陈世俊、厚道营销策划公司总经理陈斌、泸州大成浓香酒类销售有限公司，黑盖品牌经理袁卫卫、四川五粮液浓香酒有限公司尖庄品牌运营部负责人周铁军一起就光瓶酒的变化与发展趋势进行了探讨。

问：作为国民级的产品或者品牌，当前主流光瓶酒出现了新的变化，特别是大众市场出现了新的品牌汇集趋势，我们如何思考大众高端光瓶酒的市场和刚需市场？

徐建勋：既然我们说白酒的市场刚需，我们就想想白酒的本质。白酒本质有两种，一个是社交媒介，第二个是情绪表达、情绪的饮料。目前在国内，烟酒茶仍然是三种重要的社交媒介，尤其是白酒。中国有一句话叫做酒逢知己千杯少，话不投机半句多。高兴得时候三五好友多饮两杯，不高兴的时候借酒消愁，白酒的刚需一直存在。

袁卫卫：中国白酒有非常悠久的酿造历史，也有深厚的文化底蕴，是我们国人传递感情的特殊媒介。百元价位的刚需市场对于中国来说有几个特点：用户的基数是足够大，消费品质足够多，对应消费能力也足够匹配。在这样的市场蓝海中，酒企和品牌都能够充分展示自己，共同推进光瓶酒行业的发展。

当前酒业已经进入了高质量发展的时代，泸州老窖黑盖也是高品质光瓶酒的引领者，我们在这个背景下我们会继续推动整个光瓶的行业向高质量方向去发展，所以在未来的刚需市场舞台是足够大的。我们希望能与很多优秀的品牌一起，共同去推动光瓶酒继续向高向上发展。

周铁军：追光，就光瓶酒而言代表了两层意思。第一，光瓶酒的市场规模现在已经近千亿，趋势是从10元20元在往高线发展。不难看出老百姓的消费需求在逐渐增加。第二是前面一个论坛提到的化繁为简。为什么五六十元刚需光瓶酒份额越来越大？除了我们从10元20元往上涨，另外一个增量还是化繁为简。消费盒装酒的朋友开始追求事物的本质，开始消费品质的光瓶酒。尖庄荣光这个产品定位是在50—60元的价格带，我们也是从长远分析探索后，发现这个价格带的容量不断扩增。

荣光为光瓶酒品类带来了两个变化。第一个是模式上的变化，传统意义上来讲，由于招商门槛高，经销商想和五粮液合作是比较困难的。而荣光这个大单品放低了招商门槛，扁平到区县级进行招商。第二个变化是整个集团公司从五个方面对尖庄荣光进行深度赋能，广宣、渠道、消费者、团队和数字化五个方面赋能打造大单品。整个光瓶酒市场足够大，也希望和大家共同探讨，共同努力，能够把光瓶酒市场越做越好。

陈斌：前两位重点讲的需求问题，其实这是行业重大进步，我们的思维方式从产品思维转向消费者思维，这是非常关键的。光瓶酒是白酒的一个细分品类，白酒是世界六大烈酒的品类，所以对于很多酒种或者烈酒来说刚需没有太大区别，就是两个价值，一个是物理价值，也就是对于酒企本身消费需求，第二个价值就是情绪价值，也就是对于文化或者说精神的消费需求。审美和意识形态都是在说文化价值消费需求，这两者本质没有变化。但是在光瓶酒发展过程当中，糖酒快讯从17年开始做光瓶酒大会，这次是第一届追光大会，已经见证了光瓶酒远在深山无人问，到今天走在大街众人识的局面，说明它的消费需求已经到了一个新阶段——对物理价值需求越来越高，也就是产品本身需求转向情绪价值需求，也就是文化或者品牌需求。我们关注的重点也是扎扎实实做好物理价值和做精神的需求，满足人们更多层次需要。

追光大会实际上是行业里程碑。这意味着行业媒体和行业、酒企都在正视消费者价值的重心转移。在这种情况下，就要谈到大单品的价值。只有大单品才能让更多消费者在具体过程当中感受到它的踏踏实实的品质性，这是消费者一杯一杯喝出来的。牛栏山酒厂对此深有感触，我们一直在光瓶酒市场耕耘，这个是大单品出现不断培养消费者的信心。但是仅有大单品是不够的，要成为与盒装酒作为审美和生活理念独立存在，唯有夯实品牌基础。所以大单品的价值是基础性价值，不只是完全物理化的价值。

徐建勋：光瓶酒的营销从2000年至今20多年时间，经历了三个非常重要的阶段。第一个阶段是2000—2009年左右，这个时期是低端化分化的时代。市场上光瓶酒很多，各自为政，基本上都是以终端占有、区域销售为主导，很少出现代表性品牌。

第二个阶段是2009—2019年，这个时期是光瓶酒品牌发展的蓬勃时代。在这个时间里，大众品牌形成了头部引领，品牌效应在这个时候开始出现。品牌效应的出现为光瓶酒进行了一次非常重要的价格升级，10元以上的光瓶酒变成了市场主流。同时很多的地方的小品牌逐步在市场上消失。

第三个阶段是2020年以后，随着名酒开始进入光瓶酒，整个市场非常繁荣。光瓶酒为什么经历这20多年，穿越整个白酒调整周期，一直保持良好持续的发展事态？应该得益于三个方面：一是消费升级，大众消费，人民美好生活追求；二是年轻化消费，更个性，更理性的价值观；三是中产消费对于光瓶酒向高线光瓶酒和轻奢型发展。

关于大众名酒光瓶酒打造，就是四个字：回归本质。大单品的打造需要回归到战略上，更智慧地考虑到深层次的本质，比如说品相、颜值。光瓶酒的颜值一定要在大众审美上，大道至简，简约不简单。关于品质，我们不仅要满足标准，更多是我们要知道消费者的层面它对于产品的理解。第三是价值，要回归到价值前提。价值就是赋予商品的必要社会劳动，所以背离了商品价值的定义，就不会走得太远。第四是粉丝概念。大家都知道粉丝群维护和打造对于超级大单品来讲一定是以文化认同为前提。我们的流量是短期促进，很难维持长期发展，所以它必须在品牌认知的框架下。超级大单品打造一定要回归到战略本质，要从真正的本质的层面去诠释市场中的要素。

问：下一步的战略和趋势如何？

 周铁军：既然是战略产品，我们做品牌就不会急。品牌打造是长期的过程，不能急于求成。一个点一个点去做，一个消费者一个消费者培育，一个种子用户一个种子用户去培育。这是需要最急做的事。不能说今年明年一定要达到多大规模，我觉得这并不重要。过去做酒可能很少关注消费者，我们一定会慢慢提速。

问：陈总，今年牛栏山对于外部环境变化会进行调整，牛栏山金标陈酿今年会有怎样的布局？

陈世俊：去年金标陈酿推出市场，主要是进行产品定位，品牌设计，形象设计，包括进行全国化的市场建设，并且在去年取得了200万箱的销售业绩。今年我们毫无疑问将加大终端建设的力度。比如在消费品鉴，包括今年正在策划的代言的全国活动。从今年整个市场反馈来讲，目前是按照既定的预期的步骤在发展，我们对前景也非常看好，整体也是比较乐观的。

问：袁总，在疫情三年期间，泸州老窖发布了三支引发行业关注的产品，分别是高光、黑盖和泸州老窖1952，它们分别担负不同的品牌任务。其中黑盖是泸州老窖的战略塔基产品，它的上市本身，从定价高度、品质厚度和运营创新度来说都是彻底的革新，因此外界也一直关注着黑盖到底要如何诠释价值并打造市场，袁经理能否简单分享一下黑盖的战术路线图，以及这一进程中的核心优势？

袁卫卫：我们是泸州老窖三大主力部队之一，承接泸州老窖塔尖的品牌。黑盖是去年6月份在深圳通过线上超级发布会正式推出全新战略大单品。黑盖采取行业引领的传承技术，目前国务院批准的目前还在产酒的90%以上的国家窖泥池在泸州老窖，对于黑盖来说高品质是它的价值标签，也是它的战术的第一个核心优势。

    第二，我们在各地开展了活动，同时通过大数据平台向全国投放200万瓶黑盖作为消费者的体验。从整个反馈来说，无论是消费者还是商家都给予了高的评价，整体的好评率达到95%以上。黑盖是当前老窖第一款全要素产品，我们将会以消费者为中心和以数字化为中心的双中心驱动下，我们会在全国中大型城市，以及发达的都市群等等进行打造，通过和消费者互动，通过数字化带来消费者不同的差异化的体验来最终实现全国化的布局。黑盖有品牌，有战略，有品质，也有战术，我们也希望通过黑盖自身高品质发展共同推动整个光瓶酒行业高质量发展，为光瓶酒赛道贡献我们蓬勃力量。

问：回归到光瓶酒品类来说，老村长酒定义是什么？

陈斌：光瓶酒和白酒主品类相比，主品类更像中年，光瓶酒无疑是青年甚至是青少。所以很多白酒这几年发展还没有产生，过去沉淀下来经验可以继承和发展，这是光瓶酒下来非常好的亮点。

    第二，老村长酒对几件事情是长期以来重视的。第一就是自觉分布，大家看到这个大会上有一两千元光瓶酒，也有主流价位光瓶酒，还有细分的个性化产品，我们从心态上自觉分工。我们不准备什么价格都做，什么香型都做，而是战略聚焦。第二是战略倾斜，主要针对主流大众和品质。第三是练好内功发展，如何把粮食优势转化成品类优势，如何在规模化和优质化当中找到非常好契合点。我们用数字化转型和智能酿造在供应链上下大工夫，用七八年时间做一件事情，解决把粮食优势转化为酒质优势，让成本可控，让主流消费者喝得上好的产品。同时解决高标准、精品化的问题，这是我们当前的重点，接下来会在品牌服务端口继续发力。

问：周总，五粮液浓香酒公司针对产品进行怎么样市场运营和构建呢？

周铁军：首先是尖庄的品牌。我们主要有四个全国性的核心品牌，五粮春、五粮醇、特曲和尖庄。尖庄作为五粮液百元消费以内唯一塔基品牌，和五粮液是同工艺，同原料，同窖池。五粮液有32000余口30年以上的窖池，从品质上来说有一个强大的保障。第二是荣光的产品定位，主要是两个方面，第一就是荣光呈现出不同定位，大光在运营的三年时间里取得了比较好的结果，从三年数字化分析，目前不管从增长量和基础上都非常大。大光我们以控量形势进行运营。荣光是作为培育产品形势逐步培育成大单品。第二个整个产品定位就是12字方针，“控量大光、培育荣光、补充盒装”，盒装就是占比比较小的补充。时间原因我就说这么多。