i茅台用户破1146万，24年茅台渠道变革新起点

4月28日，“i茅台”注册总用户数突破1146万，日均预约人次最高达712.4万。“i茅台”总共投放了77万瓶产品，总交易额达到11.88亿元，

“茅台营销改革关键是渠道。”4月29日，茅台党委书记、董事长丁雄军在业绩说明会上表示，“‘i茅台’是茅台从产品到商品全链条的链接者，是茅台数字化营销的践行者。”

“i茅台”获得市场热烈反响，体现出茅台在渠道营销变革上的努力：不论是1998年困境时自建渠道，还是黄金十年时发力团购，亦或是2015年以后精细化运作，无一不彰显茅台把握每次市场变化时机，快速实现营销改革的特性。

开启改革之路

向“经销商+专卖店”转变

1997年，郑州的一家亚细亚连锁商场陷入绝境。1年前，亚细亚还作为当地标杆企业，登上央视记录片《商战》。1年后因为资金链问题，创始人王遂舟被迫出走。

次年，茅台因为疲软的大环境，同样面临困境。

茅台原党委书记、董事长季克良在《季克良：我与茅台五十年》提及：“原来车水马龙的繁荣景象一下‘门可罗雀’。”

“1998年前7个月，茅台才完成全年计划的30％。”茅台在1999年董事会报告中回忆起，依然心存畏惧。

当时茅台渠道薄弱，沿用“计划调拨加行政批条”的销售模式，缺乏对渠道的掌控力。而反观同时期其他名酒，有的已经依靠市场经济大环境的助力以及营销模式变革，已经走上了发展快车道。

面对虚弱的旧模式，8月，茅台成立了销售总公司，挑选了18人员，组建了一支销售队伍开拔全国，投身市场一线。

资深人士透露，当时茅台销售队伍两手抓：一手到大型商超建专柜，去酒店做终端以提升动销；另一手淘汰一批不作为的经销商，同时开拓有实力的新经销商。

最终，茅台只用5个月的时间便销售了1300吨产品，圆满完成全年任务，并打破了计划经济时代统一分配的原则。

本世纪初，茅台开启了“经销商+专卖店”市场化营销改革。

对于经销商，茅台经过精挑细选，主要选择销售规模在3/10吨的中小经销商，并且在同一个销售区域设置多个经销商，让经销商彼此竞争开拓市场。

和大商相比，小经销商的模式需要酒企投入更多资源维护，更便于茅台管控。

对于专卖店，装修费用完全由茅台提供，降低了经销商的门槛。在“统一设计、统一装修”的作用下，茅台统一风格的专卖店，有利于在消费者心智中建立起视觉锤，能促进茅台品牌文化快速传播。

茅台提前渠道改革的举措，为此后“黄金十年”快速发展做好了准备。

团购发力，直营起飞

从2001年到2005年，乘着世贸组织的东风，中国经济每年以超过10%的增幅快速增长，并推动了中高端白酒的销售。

为了争夺这部分市场，茅台从2005年开始，以核心消费领袖为突破口，以免费赠送等方式扩张市场。

白酒具有社交属性，酒企俘获一个核心意见领袖，便能占领周边十几个人群。

2008年，一篇题为《茅台为什么能把团购模式变成巨大推力？》的文章中提到，当时茅台有60%左右的销量来自与团购相关的业务。

团购之外，茅台营销渠道逐渐从省级市场向市级、县级下沉，从2001年2011年，终端数量从300多家一路增长到1400多家。

2012年4月，茅台开设了第一家直营店。当时茅台公告称，茅台销售公司将以8.5亿元的投资上限，在全国31个省会市场和直辖市设立31家全资自营公司。同月，茅台开设了第一家直营店，标志着茅台直营体系正式进入历史舞台。

直营渠道的建设，加大了茅台对渠道的掌控感，为保证市场价格稳定打下基础。

应对危机，降低经销商门槛

2013年，受“三公消费”限制影响，白酒销量疲软。

根据财报，茅台当年前6个月的净利润为74.28亿元，同比增长3.61%，增速创2001年上市以来最低，预示着茅台再次走到十字路口。

2013年7月，茅台放低经销商门槛，启动了招商计划。如果购买30吨飞天茅台，且一次打款6365.6万，便可在次年成为茅台经销商，并获得10%的返点。这一举措实现了双赢，既给经销商实惠，又有利于茅台完成年度指标。

“从2013年4月份开始，53度茅台酒销售逐步回暖。2013年1月至3月销量同比下滑30%左右，但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。”张小军、马玥和熊玥伽在《这就是茅台：千亿企业成长逻辑》如此写道，在同年茅台营收正式位居行业第一。

2014年6月，茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。在鼓励政策下，不少经销商选择和茅台同舟共济。江苏靖江一经销商，甚至将所有积蓄全都用于采购茅台。

多年后，在纪录片《人生致味》中，一位经销商的孩子回忆说，当时母亲疯狂进货的理由很简单，市场远远供不应求。

2015年12月20日，在经销商大会上，茅台领导层激动地宣告，集团终于熬过寒冬。

经历2013年危机，茅台检验了渠道的抗风险能力，培养了一大波忠实的经销商，推动了茅台渠道后续多元化改革。

直营加码，电商起步

运作精细化

根据国家统计局数字显示，从2017年到2021年，白酒产量从1121万千升下降到714.46万千升。在销量萎缩的大背景下，酒企需要在渠道上深根细作，实现价值最大化。

2018年，原茅台党委书记、董事长李保芳在经销商大会上明确指出，当前茅台酒面临新的任务，核心是营销体制的理顺和完善。

“今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。”

据2018年年报显示，当年茅台清理了经销商607家。

短期来看，部分经销商的清理会影响茅台的动销。但长期看，茅台通过末位淘汰，能够提高经销商开拓市场的积极性，加快渠道新陈代谢。

根据2018年年报，茅台平均每个经销商的销售额增加了546.33万，增幅达到32.44%，侧面证明了茅台优化经销商的科学性。

专业人士透露，“因为不再新增经销商，对于被收回的茅台酒的份额，大概率会走直销渠道。”

2019年4月19日，茅台公开为400吨53度500ml飞天茅台招商，同时提出由总部集中采购方式、总部统一销售定价机制和价格管控机制、统一的自有物流等要求，来确保企业能够直面终端门店，实现真正直销。

经过3年发展，如今茅台直销渠已经逐渐成熟。根据年报，茅台2021年直营渠道营收达到240亿，占24.65%。

今年2月14日，茅台党委书记、董事长丁雄军在2022年市场工作会中，在原有的基础上提出“五合营销”。其中数字融合强调，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能

3月31日，茅台推出了“i茅台”，发布了53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）四款产品，供消费者预约抢购。

茅台强大的品牌势能，保证了消费者对“i茅台”的关注度；货真价实的产品，保证了庞大的线上预约消费群。自3月31日上线开始，“i茅台”便登顶苹果商店应用排行榜榜首，1小时内，有将近超过200万人次参与申购。

官方数据显示，截至4月28日，“i茅台”累计注册用户突破1146万，累计预约人次达到2亿，累计交易额11.88亿元。

放眼整个互联网，上线一个月用户破千万的细分领域产品也十分少见。“i茅台”能成为热门垂直电商，离不开“五合营销”战略的科学性，离不开茅台多年在渠道改革的实践，更离不开茅台敢于在高光时刻主动求变的经营哲学。

通过后续大数据运用，茅台可以针对不同消费需求，运用科学算法，提供差异化运营策略，从而实现精细化运营C端的目的。

回顾茅台二十四年营销变革，我们能看到行业的三次周期演变：从98年低谷到2003年后的“黄金十年”，从“黄金十年”在到2013年开始的大调整，从行业大调整到现在的白银时代”。

二十四年里，茅台在危机与机遇并存的紧张时刻，不断在经销商、专卖店、团购和电商等方面改革调整。每次变化，茅台都抓准了时机，为下次快速发展打下基础，最终带领全行业进入迈上新台阶。