从东书房酒涨价看小众品牌白酒后疫情时代何去何从

由于受到新型冠状病毒疫情的影响，2020年我国的经济遭受到了前所未有的冲击，白酒作为最需要消费场景与环境的特殊品类，受创程度尤为突出。每年的第一季度本应作为销售旺季，因为疫情反而成为冰冻期，第二季度作为复工复产期，影响也颇为明显，但是因为这个阶段本身对于白酒企业来讲，并不是传统白酒的销售旺季，所以如果从全年的销售收入来看，总体影响有限。是否对整个全年的销售指标造成太多影响就看下半年的市场恢复情况了。

本以为每年如约而至的头部品牌涨价潮，会因为疫情未去、渠道库存犹在、消费场景未完全恢复而缺席，但事实却并非如此。茅台部分酱酒出厂价上调10%—20%，53度玻汾、42度玻汾上调了终端供货价和开票价，飞天茅台也传出提高出厂价格的消息。目前餐饮业仍未完全恢复，商务宴请、婚宴消费依然受到抑制，加之疫情对部分企业经济状况和个人购买能力都造成了打击，这种情况下，按理说大部分白酒品牌并没有涨价基础。对于此轮调价，业内普遍认为头部品牌意在提升市场信心、稳定价格体系，象征意义大于实际意义。而在此番调价浪潮中，小众品牌呈现出在夹缝中求生存的普遍状态。如果说大品牌涨价是为提升品牌效应，那么小众品牌的提价却是不得已而为之。

就酱香酒市场而言，近年来增幅不低于40%以上。究其原因，首先茅台酒的高价格给地方优质酱酒预留了较大市场空间；其次仁怀市政府、地方协会与地方酒企联合主动出击市场，以品质宣传赢得了市场认可；而新型的社群营销模式以辐射与裂变的方式，让更多的消费者认识与喜爱酱香酒，则是抢占市场最为直接的原因。然而，由于其工艺、原料与疫情的影响均有较强关联，导致酱香酒产量可能会减产20%，生产成本在疫情影响下不可抑制的呈直线型上涨趋势。产量下滑，成本激增，市场需求逐渐回暖，这个时期涨价虽属无奈，但却也似乎已成定局。

东书房作为近几年迅速崛起的小众品牌之一，单就以东书房系列酱香酒为例来看，特殊时期下的原料成本、人力成本、管理成本的上涨都给酒企带来了巨大的压力。

东书房酱香系列酒均以产于茅台镇本地和周边的红缨子高粱为原料，以当地优质小麦高温制大曲做糖化发酵剂，而制曲的时间基本上在端午节，这个时候天气正热，各种微生物活跃，便于酒曲发酵形成。但今年除了疫情影响，天气状况也比往年有所不同，当地作物产量受到一定影响，此外端午前后刚刚开始复工复产，导致粮食成本与制曲成本骤增。

不仅如此，我们所熟知酱酒需经过一年生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的酿造工艺，东书房酱香系列酒每一步都遵从天时地利，每一步都需要经验丰富的手艺人操持，就算装配也需要大量人工。疫情不仅导致时令错峰，更重要的是正常复工后进入投产的酿酒厂短时激增，劳动力造成大面积紧缺，为了抢工人投产，人工成本理所当然增加不少。

作为酒类产品生产链上任何一环的企业，如不能按照计划进行投产，都会对最终的产量造成致命影响。由于复工复产有步骤分批进行，导致人力资源减少，有些工厂不能够按照原定计划进行量产，使得配套的瓶子、盒子、外包装等包材都出现严重短缺，成本大幅增长。而此外，在当地政府进一步规范化管理的严格要求下，企业在安全、环保方面的投入和维护费用大幅增加(图片来源网络)。

单就从东书房酒这一小众品类分析，我们就足以看出，后疫情的逆势之下，白酒市场将迎来两头涨的情况。价格可以说是酒企的生命线，即便市场受到疫情影响，头部品牌也不可能出现降价的现象，最多是挺住原价。而成本不断增加的现实状况下，小众品牌价格维稳就显得非常困难。东书房酒早半年前就已经接到了酒厂的调价通知，在经过多次磋商之后，风险与成本向企业多做倾斜，最终将涨幅控制到了最低，并且将调价安排在了中秋国庆之后(图片来源微博截图)。

这不同于一般涨价策略。来自全国各地的消费信息显示，今年传统端午旺季期间，各地实体渠道的白酒销售业绩并不理想，而中秋国庆已经成为今年白酒销售唯一可追超去年的机会，诸多酒企已经开始布局，想通过提前提价来为渠道及市场留下充足的促销空间。作为一款依托互联网成就的品牌酒，东书房酒依靠口碑存活下来并占据了不小的市场，能够得到消费者的认可与信赖，可以说完全归功于其一贯坚持的质优价宜的产品原则，此外与其踏实和稳重的市场作风有直接关联。正逢东书房酒馆三周年之际，除了顶着极大的压力把涨价推迟到双节过后，更是推出多种动销策略帮助渠道商消化库存，为终端消费者带来符合后疫情时期的消费实惠。

虽然目前看来，如东书房酒这样的小众品牌白酒在后疫情时代将面临更为严峻的市场考验，但也能够看到更多机会。随着消费人群的改变，80、90、00后可能不会是饮用白酒的主力军，但将会是白酒的消费主力军，互联网已成为主要购买渠道，为互联网小众品牌创造了生存与发展条件，只要坚持品质，口碑的传播总归是会带来更大市场。此外，那些能够提供好酒并且价格适宜的品牌将成为中产阶级的优选和首选，“质优价宜”将成为新常态。在后疫情时代的潮流冲刷下，留下来的，才会成为真正的市场佳品。