观察 || 大环境“欣欣向荣”，中小酒企“冰火两重天”，中国酒业生态未来何般模样？

近20年的白酒企业的沉浮裂变，组成了一部丰富的品牌进阶史。时机、胆量、定力与变数，成为了决定他们前进或落后的重要因素。对于数量庞大的中小酒企而言，在漫长的陪跑过程中，如果没有在市场缝隙中抓住生存的绳索，那么即便大环境“欣欣向荣”，未来等待他们的依然是灰暗的命运。

近期，白酒圈章贡酒业、红楼梦酒业、黄山头酒业正在共同演绎一场名叫“转让与售卖”的戏目，不仅现实表达中小酒企的生存之不易，也再次把这一群体的发展困境问题从幕后推到台前。

过去，受行业深度调整及产业集中化趋势影响，我们笼统的有了“中小酒企发展不易”的认知，但到底困难在哪里，市场的真实情况又是怎样，未来生存竞争该怎么走......这些具体问题几乎没有概念。此次行业突现爆发性“转售新闻”，快讯君通过深度采访，旨在一探中小酒企生存的现状。

是“一面倒”还是“冰火两重天”？

如果从文头提到的情况来看，酒业中小企业的发展似乎已经有了“一面倒”的苗头。

首先是江西章贡酒业被爆挂牌2.8亿元出卖，其控股股东天音控股在11月9日发布关于章贡酒业及其销售公司赣州长江实业的部分股权转让公告；几乎同时段，西南联合产权交易所发布债权转让公告。公告显示，宜宾红楼梦酒业股份有限公司拟转让9410.01万元债权，挂牌价格为2318万元，挂牌截止日期为2019年11月29日。

而时间再往回走，今年8月中旬，湖北知名地产酒——黄山头酒业被其控股股东荆州市科达商贸投资有限公司出售股权的消息在行业发酵。近期，关于酒鬼酒有意收购黄山头酒业的传闻又在行业传出。11月25日，酒鬼酒就投资者的有关问题作出回复称“公司无收购事项”，对该传闻予以澄清。不管事实真相如何，其“接盘方”扑朔迷离，无疑昭示着黄山头酒业的前途未卜。

多家案例再次印证，当前一些中小酒企在生存上面临强大的市场压力。而另一边，似乎也有活得颇为滋润的人。快讯君近日看到，某酱香小酒企的负责人在朋友圈发布想租赁窖池的消息，往好的一方面想，这代表酱香酒发展风口下，该企业因产量小而销售良好，所以出现了存货不足的情况。两种较为相反的情况，把中小酒企的生存现状推向了两个极端。

“的的确确，今天的中小企业的生存状态不是很好。一方面体现在现金流上，另一方面体现在整个盈利能力上。”对此，和君咨询高级合伙人李振江表示，中小酒企的两极化存在，但是没有想象中那么严重，一部分企业选择出售，另一部分酒厂则在扩大规模。

酒水行业资深观察者、研究者欧阳千里则表示，“转让售卖风”可以作为中小酒企生存不易的佐证，而单一小企业（酱酒企业）想租赁窖池不足以说明小企业销售良好。两种现象只能说明一个问题，中等规模的酒企遇到的困难远比小型酒企要大得多。

生存为何难？在于环境更在于选择和思路

事实上，不管是中型酒企亦或小型酒企，他们面临生存困境已经是不争事实。

单从今年以来一批名酒品牌掀起涨价潮，区域中小品牌“跟与不跟”的选择困难，就不难体会他们在当前发展中遇到的重重问题。“人工、包材、物流、环保成本上升，活下去是最现实的目标。”某四川酒企负责人表示，现在名酒集体涨价，许多小企业其实反而不敢跟进，因为这不仅要进一步加大渠道和终端投入，市场与客户的稳定还会遭受较大冲击。

李振江指出，当前外部的经济大环境有很大不确定性，这让行业的消费预期在降低。“消费预期降低不是指当下的日子不好过了，而是对未来的预期没有充分信心，体现在消费上，便导致消费者花钱会变得更谨慎，选择商品也会偏向品牌力高、性价比高的产品。”

在酒水行业，品牌集中度高是当前的一大重要特征。相关数据统计，我国目前白酒企业整体达万余家，2018年规模以上（年主营业务收入达到2000万）白酒企业1445家。如此，中小型酒企占比至少在80%。而排名前30的白酒品牌，占据了全行业60%甚至65%的份额。

对于中小酒企来说，这样的高强度挤压也会变得愈加紧迫。同时，大量中小企业在营销思维与方式上的过于老化，让品牌运作的渠道效率、传播效率、推广效率以及组织效率都相对偏低。“内部机制是造成今天困局的一个核心因素。”李振江说到。

上述章贡酒业，作为在江西省名列前茅的第二地产品牌，依然逃脱不了被再次转让的命运，其业绩的腰斩成为了重要导火索。据公开财务数据显示，章贡酒业2018年度实现营业收入1.76亿元，净利润471.29万元；2019年1-7月章贡酒业实现营业收入0.57亿元，净利润222.75万元。而一内部人士向快讯君透露，章贡酒业目前正呈现亏损状态，中高价位产品销售不尽人意，让业绩难以提升。

我们看到一部分酱香白酒企业，虽然正处在机会的风口，但这一轮行业调整的不确定性，仍让他们不敢随意作为。贵州某酱酒企业销售负责人表示，实际上借助酱香热的趋势，许多中小酱香酒品牌都想利用机会做大做强。“只不过矛盾的点在于，大家既害怕错过这个得来不易的机会，又担忧耗费巨大财力、精力做品牌时，企业的投入比与产出比会带来无法承受的压力。”

“选择动与不动”成为了一大波中小企业最大的难题。更为重要的是，选择错误很大程度上将决定企业的生存命运。正如欧阳千里所说，一些企业盲目跟风变革，核心单品不明确、广告诉求一波三折、以及不断向经销商妥协等问题，反而在加速他们的退位和灭亡。

换“新赛道”，让厂、商、终端三者利益一体化

那么，中小企业处在发展的窘境，到底还有没有成功突围的可能？答案是肯定的。欧阳千里表示，全国龙头酒企与区域龙头酒企并存是个伪命题，未来或许会呈现出“哑铃型”的酒企格局，大酒企与小酒企，大酒企是大象，小酒企是蚂蚁，大家各有各的生存之道。

因此，就像文头提到的那样，这一轮的中小酒企生存竞争，比拼虽残酷，但同时机会也难得。时机、胆量、定力与变数，将是决定他们前进或落后的重要因素。

李振江认为，中小酒企想要在这样的环境下持续发展或者说突围，首先一定要换赛道。“就像酱香酒的热潮，白酒作为一个‘入嘴’的消费品，其在产品口感、香型等属性上有巨大的赛道机会。”这是当下中小酒企构建核心竞争力的一个入场券，没有这个入场券，工作就很难开展。

事实上，这的确成为一些酒企试水的方向，例如北京江御河酒业，就以清香为切入点，在东北低端酒强劲的市场中尝试高端差异路线。即使往后结果还是未知数，但他们的思维突破或许走在了正确的轨道上。另一方面，也有部分企业摈弃过去固守区域市场的局限，开始大力做品牌。四川玉蝉酒业打造小而美的区域白酒品牌，通过回厂游、文化体验馆建设等，正聚焦打造品牌价值力及消费者培育。

当进入了高速博弈的赛道，如何实现突飞猛进发展，李振江提到满足三个条件。首先，一定要用新的营销模式去解决当下效率不高的困局，例如茅台葡萄酒、习酒等，他们的成功运营本质是做好了两个工作：一是如何把钱花在最能动销的环节上，二是动销如何形成规模化的常态工作，以实现不断的刺激消费动向。

另外，当前的大部分中小酒企，遇到问题往往思考的不是经营结构、或者业务结构的变化，而是在现有业务基础上进行调整，这实际是本末倒置的。因此他认为，企业的战略调整，一定要站在行业高格局重新审视，适应时代发展，在符合业务发展逻辑和发展方向的基础上，有效并且最终实现最大化的效率提升。

而基于市场，李振江表示，区域品牌没有产品力，核心原因就在于空间利润太薄，且没有常青发展的根基，在中小酒企面临名酒品牌强大冲击的环境下，市场竞争力的建设，需要重新构建一套基于信任与长期利益捆绑的厂商命运共同体机制。

“原来都说厂商一体化，现在我们所要研究的一定是厂、商、终端三者利益的一体化。”在当前的行业竞争中，他认为，中小酒企既不能一味妥协，也要放平强硬的“主人翁姿态”，在实际行动上主动搭建与商家更紧密的商业关系。

“让厂商间的博弈变得越来越弱，把重点服务的对象放在可动销的终端上，这是中小企业扎根生存的核心。”