就在快讯君马不停蹄地全国开展茅台价格市场调查之际,昨日猛料来袭,A股白酒板块股价集体跳水,近20只白酒股全部下跌,其中贵州茅台下跌4.83%,收盘报1069.52元/股,较前一日“蒸发”近700亿。这一切现象,不免让很多人联想到茅台近一个月以来的主动控价。
产品市场与资本市场本就是孪生兄妹,互为支撑,在茅台控价(控涨)带来的短期抑制性自然显现到资本市场,无可厚非,但从中长期来看,这样的走势又将如何呢?
这,似乎引爆了行业的中枢神经。
一个茅台“贩子”的“生死”十二时辰
小刘是北京从事茅台酒经销的“黄牛”之一,20岁出头的他从部队退伍后便凭借家里的资源和个人的能力在北京干起了茅台酒销售的工作。他坦言,“家里本来就做过酒,有些人脉,现在我出来了自主创业,做这个工作相对来说是比较好的。”
但是今年二、三季度,快速上涨的飞天茅台酒价格却让小刘有些喜中带忧,“现在这个价格太危险了,就像走钢丝一样,不知道哪天就掉下来了。”此前面对快讯君,他说,价格上涨固然能挣更多钱,但过于高位的价格同样增加了收购的压力,资金投入太大,很担心有一天血本无归。
仅过去了数日,他的担心就变成了现实。
受市场、监管、渠道等多方面的影响,9月9日起,北京地区的茅台价格在短时间内快速下跌,散货收购价从此前的2400元降到了2100元左右,整箱收购价从2600元以上跌到了2400左右。
更让他揪心的是,就在9月8日,他刚刚以每箱2500元的“友情价”向四川发了10箱收购价为2400元的货,由于是朋友介绍,他同意了货到付款,现在对方知道价格下跌后,要求将价格也进一步降低到2400元,这样“无理”的要求他显然不能接受,但货已发出想要减少损失,他必须在第一时间将货要回来。
为此,从9月9日早上8点起,他赶紧通过多方沟通协调,最终让物流派送方将已经到达河南境内的货物返还了回来。9月10日上午8点,当他看到物流信息显示为到达北京时,心中的石头才算落了地。
实际上,小刘的经历只是这两天茅台“黄牛” 们的一个缩影。从目前市场层面反馈的消息来看,茅台成交价下跌已经是无可争议的事实。仅在四川地区,零售价就从9月第一周的2800元,下跌到了2500元左右,山东、广东、陕西等地的飞天茅台价格同样处于下跌趋势,全国主要市场的批价与零售价,早在快讯君的电脑硬盘里(参见下表)。
升级治理和控价,茅台不背锅!
茅台市场工作会——糖酒快讯在现场
其实,早在今年8月7日晚间,糖酒快讯APP率先爆料当晚的茅台股份公司市场会议核心内容:即李保芳提出中秋国庆前集中投放7400吨来让茅台酒价格回归理性。此消息一经发出在两个小时内就达到了近4万人围观,可见茅台酒价格已经成为行业的“共同聚焦”。快讯君回忆当晚会议气氛凝重,李保芳语重心长地说:“今天的会议专门为价格而开,也是我两年后第一次公开化地首谈价格问题……不要怕行业里都在想涨,我们不一样的方向就是想控、想降。”
自从8月7日茅台召开了市场工作会,部署当前茅台酒市场工作,飞天茅台的终端成交价在行业各路神仙的怀疑中降得艰难。就在90%的人都怀疑的持续舆论之中,承受着巨大压力的茅台价格终于开始松动,并且在昨天带来了股价下跌等等连锁反应……我们才真正发现茅台的决心与毅力,那就是市场治理与控价决不手软,茅台也绝对不背个“不给力、不作为”的黑锅。
在今天“坐实”了飞天茅台开始价格松动的现实面前,茅台究竟做了哪些不为人知的工作呢?
“八·七会议”显威,多措并举强力控价
回顾“八·七会议”,得益于当时李保芳从六个方面进行的总结,人们不难发现茅台其实对如何在后续动作中承上启下的加强对市场把控,其实有一条清晰的思路。
1、统一思想认识,态度鲜明,茅台酒不能因短缺而疯涨。
2、针对传统批发和专卖店渠道,茅台启动“60-20-20”计划,加强销售指导。即从8月起,茅台公司要求茅台酒签约经销商店面经营场所直销部分不低于年度累计到货量的60%;其原有渠道的团购、批发销售量不高于年度累计到货量的20%;其库存不高于年度累计到货量的20%。
3、针对茅台已经供货的商超卖场,茅台公司要求商超卖场的零售比例不低于每次到货量的95%。
4、鼓励各级签约经销商,加大茅台酒拆箱销售比例,让茅台酒惠及更多消费者。所有的茅台签约经销商(专卖店)不准搞名堂,酒要放在前台来卖;不能少量卖平价,大量卖高价,店面标1499元摆样子,后面又去卖高价;不能再对茅台酒价格的上涨推波助澜。
5、茅台公司从8月中旬再次组建督查工作组,对茅台酒市场和价格实施“督查制度”。对“囤货惜售、哄抬价格、捆绑销售搭售、转移销售、虚假销售”等6种行为进行重点督查和治理,强化对违约经销商、管理不力省区的追责。
6、先从贵州做起来;贵州的茅台经销商要做好表率。
社会渠道+扁平化渠道共存,加码茅台控价力量
同样带来市场控价的另一股力量不容小觑,即茅台成立集团营销公司,以拥抱扁平化的渠道趋势向社会大型终端卖场的直营策略,在今天看来也得到了一定成效。
今年4月,贵州茅台酒销售公司委托发布的600吨茅台酒公开招募商超、卖场公告。华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。
首先是商超发货,先有物美、华润预售放货,后有Costco、永辉无门槛抢购,商超渠道释放的货源在一定程度上缓解了茅台酒异常紧缺的现状。
9月11日快讯君在成都市青羊区内一家永辉超市走访时,有工作人员表示,目前商场内没有飞天茅台现货,但是可以预约,预约成功后,永辉超市将通过后台数据进行筛选并根据每次到货情况通知消费者购买。
其实,早在“八·七会议”上李保芳就特别强调当前茅台酒的实际是社会渠道和扁平化渠道共存。茅台集团营销公司领导班子和茅台酒销售公司领导班子要形成有机整体,新的营销体系要逐步发挥抑制价格的作用。他告诫双方,新老渠道要互为补充,形成合力,要建立完善的营销体系。
政府出手,茅台控价显现“不可抗力”
9月4日,贵州省市场监督管理局终于出手了。为严厉打击各种扰乱茅台酒市场秩序的违法违规行为,维护良好市场秩序下发的《贵州省市场监管局关于公开征集茅台酒市场领域违法违规线索的公告》【黔市监(2019)103号】文件,再次给茅台控价设置了红线。
该文件出台后,有贵州当地的茅台经销商表示,政策层面带来的压力让他们很受震动,不少人在第一时间以较低的价格处理了手中的部分存货,另有一些人转而开始做起了茅台老酒的买卖,虽然量走得少,但价格更高且更安全。
贵州省从事酒类营销工作的张先生告诉快讯君,“现在贵州这边,尤其是贵阳的茅台价格有点乱,不少人都慌了神,有些人2200元就在出货,有些人却有捂着不放货,各有各的打算,但是总体来看,市场监管局的这个文件还是比较有作用。”
价格下跌,我们应该怎样看待茅台?
既定事实如此——飞天茅台价格回落其实完全符合茅台的“战略定力”,同时似乎更在李保芳的预期之中。
在8月7日的会议上,李保芳就曾深刻分析此轮涨价的核心原因:
首先,是供需矛盾非常突出,这是最主要的因素;
第二,收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性;
第三,就是经销商选择销售时机带来的囤货惜售;
第四,经销商固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求愈演愈烈。
在快讯君看来第三点尤为值得关注,经销商选择销售时机造成囤货惜售,这个“囤”起来的“偃塞湖”,大家都集中选择在“黄金销售”——中秋国庆双节前夕大量释放,与此同时厂家还集中投放了7400吨,这个总量非常大,虽然“双节”购卖量虽大,但此时供给是过去惜售时期的多倍量,价格松动、回落完全是情理之中。至于股市的下跌,价格回落短期作用于股价是必然的,长期看茅台酒的价值没变,快讯君认为贵州茅台依旧资本热捧的对象。
而广东俊涛酒业连锁的董事长张健伟在接受媒体采访时表示,业内对于北京市场茅台散货整箱跌价更大的情况已知悉。估计接下来广东市场也会出现类似的现象,但可能没这么快。
对于原因,张健伟分析主要有两点,一是中秋国庆的旺季已经过半,二是酒厂有意让价格降下来。
其实往年中秋国庆期间的高端酒消费往往要提前,节中、节后也会出现类似价格回落的情况,这种现场很正常,我听说最低已去到2100元。广东茅台的经销圈子相对小,价格下来会慢一点,但再过几天应该也会降。
不难发现,虽然今年以来茅台集团在控价的道路上,存在着一些坎坷,但茅台集团始终在坚持对过热的价格进行降温,努力促使茅台酒价回归正常水平。从宏观把控到微观调整,茅台当下对价格的管控显然初见成效,但是面对诡谲多变的市场环境,企业仍然需要提高警惕,在市场监管、社会渠道与扁平化渠道平衡、紧俏时节的紧俏区域增加投放等方面要加强动态管控。
对于茅台的价格管控以及飞天茅台价格的松动、回落,您有什么样的观点?快讯君文末等你留言……
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