专注乳业，不忘初心 ——《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》新闻发布会纪实

2019年3月26日，第十三届内蒙古乳业博览会暨高峰论坛在内蒙古国际会展中心隆重开幕。国内外知名乳业、奶业专家、奶业协会、以及全国百余家大中型企业负责人1000余人共聚乳都，开幕式由内蒙古奶业协会秘书长徐克主持。

（内蒙古奶业协会秘书长徐克主持开幕式）

参加开幕式的有原中国奶业协会会长谷继承、原国家畜牧总站总畜牧师石有龙、中国奶业协会副秘书长陈绍祜、呼和浩特市农牧局局长刘月平、中国乳制品工业协会奶源委员会副主任邓荣臻、国家奶牛产业技术体系专家杨敦启、伊利集团副总裁刘大鹏、蒙牛集团副总裁杨志刚以及山东奶业协会会长张志民、河南奶业协会秘书长茹宝瑞、辽宁奶业协会会长徐环宇等领导。

开幕式的最后环节是由上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟向参会领导、嘉宾、新闻界及乳业界同仁正式发布了《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》。

（睿农咨询总经理侯军伟主持新闻发布会）

侯军伟首先对《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》做了介绍：这是一本关于中国乳业营销前瞻性的研究报告及行动指南，从2017年开始，睿农咨询团队每年推出一本《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》，全书约10万字，通过深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势，结合产品、渠道、推广等方面，找到症结，给予解决方法，可以说是乳品企业品牌营销的行动指南。

《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》

随后，侯军伟老师对当前乳品行业进行了分析，数据显示，国内规模以上乳制品企业2018年度产量约3078万吨，同比增长约4.6%，近五年来的复合增长率为2.7%；2018年乳制品行业销售总额约为3700亿，同比增长3%，近五年来复合增长率为5%；在低温乳品领域，酸奶依然引领市场增长，2018年同比增长约为24%，是近三年来最高增速。侯军伟老师认为中国乳业当前已经进入到新的转型期，行业整体增速放缓，规模总量封顶，低温大势所趋。

数据显示，行业集中度越来越高，2018年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%，两家企业已经占据行业份额的46%，从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看，这种趋势还将进一步加剧。2018年伊利营业收入795.5亿，同比增长16.9%，利润64.39亿，同比增长10.3%；而蒙牛2018年上半年营业收入也达到344.7亿，同比增长17%，利润15.6亿，同比增长38.5%；这些都充分说明伊利和蒙牛在引领行业的增长。

中小型乳制品企业的增长呈现两极分化现象，部分创新型企业增长率远高于行业增长，而创新能力不足的企业则呈现下滑趋势。显然，2019年乳品企业将面对更加严峻的市场环境。侯军伟老师提出寻找乳品行业增长点的课题，他认为系统的解决方法首先是要通过明确的品牌定位，建立可持续的发展道路；其次是基于消费分级的现实情况，通过细分领域的产品开发，建立差异化的品类价值；第三是基于区域乳业的发展受阻，提出通过渠道下沉，建立区域王者的发展之路；第四是区域乳业的发展必须借助于重新定位，明确自己的市场位置，通过超级单品的打造，形成可持续的竞争力。

对于乳品企业如何获得可持续的增长，侯军伟老师指出，乳品企业必须要做好五个方面的工作：

一、品牌定位要明确，必须持续进行品牌价值的输出

在品牌诉求同质化的今天，企业只有站到消费者的角度去审视自己的品牌，并通过品牌独特的价值来体现消费者的价值，才可能在竞争中脱颖而出。

近几年来涌现出的新兴乳业品牌，无不是通过明确的品牌定位，为消费者提供被忽视的产品价值，从而获得成功的。

比如简爱酸奶，只做无添加的酸奶，连广告语都很有个性：纯牛奶、乳酸菌、糖，其它的没有了。当消费者看到这样的产品配料表的时候，才会对无添加有更为明确的认识，才会对品牌有信任感。

因此，品牌定位，必须从自身优势出发，从消费者需求出发。只有品牌定位明确，才能够把一系列的市场营销动作连接在一起，才能够积累自己的品牌资产。

销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性，这是建立消费信任的基础。

二、紧抓消费分级的市场机会，为消费者提供差异化的产品

随着国内人均可支配收入的不断增加，消费者对于优质产品的需求越来越多，但消费的需求本质从来没有发生变化，即：更好的产品，更高的价格，谓之一分价钱一分货；更好的产品，更低的价格，谓之优质低价；普通的产品，普通的价格。这个道理大家都懂。

当前的消费市场正在面临两个明显的需求，一部分高消费能力、消费观念超前的消费者对优质产品的需求越来越迫切；一部分有消费能力，但对优质低价产品的需求从来不变。

对乳品企业来说，必须搞清楚我的产品要服务哪些群体？当然，还要考虑到市场的类型，城乡间的差异，中西部的差异等具体问题。

归根结底，企业要想获得增长，在消费群体的选择上就必须明确，从而才能够从产品、推广、渠道等方面做出针对性的策略。

三、通过创新产品抓住市场发展的机会

产品是营销的基础，企业要想获得增长，就要考虑，用什么产品在市场上进行竞争，不同的产品在竞争过程中的角色不同。

如何在创新产品方面抓住市场机会？睿农咨询总经理侯军伟认为要考虑三件事：一是产品创新要借助外部力量，包括各类型的服务机构，当然企业要有能力去甄别新产品的市场机会。二是产品要去抓住大市场，什么是大市场，对基础型产品，要抓市场容量大的市场；对于创新型产品，要抓细分市场；对于跟随型产品，要抓成熟市场。三是产品必须要和自身的品牌定位相结合，要在整个市场营销的过程中，对消费者能够做到形象统一、传递的价值统一、和竞品有差异。

四、市场的重心转移，通过渠道下沉成为区域市场的王者

中国的乳品企业在接下来的市场竞争中，必然要进行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕细作，而不是为了扩大地盘而扩大销售区域，因为无论你如何扩大，目前来看也无法和伊利、蒙牛等的市场覆盖相比。

做好区域市场，滚动发展，是企业寻求增量，降低成本，提升利润的重要方式。

五、电商化为消费者提供更方便的购买体验

电商化对于乳品企业来说，首先是满足消费者购物的便捷性，提升销售的机会；其次是网络传播的需要，电商销售作为品牌宣传的手段，提升品牌的曝光度；第三是发挥线上、线下的协同效应，全面的覆盖目标消费群体。电商化对于乳品企业的整体增长来说，势在必行。

每年一本白皮书，讲透中国乳业市场。侯军伟老师表示，专注乳品行业营销发展研究，是创作《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》的初心，希望每年一本“白皮书”能为中国乳品行业的同仁带去更多的参考价值，为中国乳业的发展贡献力量。