三论市场｜“高光”新物种背后的白酒轻奢时代三大引擎和五大趋势

三大引擎推动中国白酒轻奢时代到来

引擎一：新经济引擎——从国家经济看，经济增长动力强劲，国力提升消费能力

十三五期间，中国经济总量突破100万亿元大关，人均GDP突破1万美元，形成世界最大规模中等收入群体；1亿多农业转移人口成为新市民，经济实力、科技实力、综合国力跃上新的大台阶，在“十四五”时期，我国将推动高质量发展，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，将依托国内经济循环体系形成对全球要素资源的强大引力场。强劲的经济实力将进一步提升市场的消费能力和消费实力。

引擎二：新人群引擎——从人群迭代看，人群消费动力强劲，新人群新需求倒逼行业改革

首先，中国具有3亿多新中产人群作为头部消费群体将带动消费升级大方向,新中产人群分级（入门级、发展级、自由级）将有助于精准化消费升级,未来十年，拥抱新中产消费红利，其次，作为小康1.0、独生子女2.0的Z世代（95后）迅速成长已经成为中国白酒行业消费主体，他们带来了消费代际鸿沟不断加大，未来十年，Z世代“抢班夺权”，颜值即正义、自我品牌、圈层暗号的消费理念将给品牌塑造和营销模式带来颠覆性挑战。第三，未来十年将是中国城镇化2.0Pro时代，小镇青年所代表的下线城市消费者全面升级，小镇青年借助互联网实现了“消费平权”，消费意识已经对接城市人群，爆发大量非必需品类、轻奢华品牌消费品的普及与升级！

引擎三：新需求引擎——从消费趋势看，品质品牌需求强劲，轻奢潮流引领未来十年赛道

随着我国经济结构加速转型，白酒行业市场第三次大扩容时代来临，中国白酒由高价值，高形象的高端盒酒时代向高品质、高体验、高价值的白酒领域时代转型，从商务宴请到悦己消费转型，从面子工程到内涵品牌表达转型。

消费主权的更迭，文化自信的引领和生活方式的转变，“健康”、“品质”、“简约”、“时尚”、“潮流”等热词频繁出现在日常生活中，面临中国消费升级的浪潮正在迎来从“量变”到“质变”的发展变迁，引起了白酒品牌也在不断地进行转型升级，向着轻奢消费领域不断迈进，中国白酒轻奢消费时代正在到来。

中国白酒轻奢时代五大趋势

趋势一：新中产多元化需求将带动白酒轻奢化大繁荣

据统计，目前有将近3.5亿的新中产群体，并且新中产群体规模不断扩大，在不远的将来，80% 的消费将由新中产贡献，新中产是未来消费主力军，将会创造更多市场空间和更多的盈利“蛋糕”。

新中产人群崛起推动消费市场从量变到质变。新中产人群家庭可支配收入较高，消费能力凸显，他们拥有巨大市场购买力的同时，又能够引领社会消费潮流，在经济内循环背景下，他们必将成为引领巨量消费的主体力量，同时他们的消费观念亦将对社会的发展起到重要作用：

1.1重视生活品质，发展型、美好型消费占比较高

根据新中产人群主要消费支出结构可以看出，新中产人群在子女教育、旅行、人际交往、学习提升等方面的消费支出比例较高，可见其对发展型、美好型消费具有一定倾向性，带有一定的“自我投资型”属性消费。

1.2自我驱动型学习，乐于接受新事物，不断充实自我

据智联招聘数据库统计，在新中产人群中处于主力位的80/90后群体，其在职场中的信心指数低于60/70后，因此其愿意开展自主学习，以此不断充实自我，扩宽职场路径。

1.3重视理财规划，追寻资产保值、升值

新中产人群对当下所拥有的财富具有极强的保值、增值意识，寻求多元化的理财投资形式，在调查样本中，2019年新中产主要投资选择如下：66.3%的人拥有基金与理财产品（互联网+银行+证券公司）、65.2%的人拥有投资性房产、39.6%的人拥有保险产品、49.7%的人拥有股票，多元化投资组合，反映出新中产人群财富观。

1.4坚持自己的兴趣爱好，并逐步向某一细分领域“专家”进化

“去中心化”、“人人都是媒体”等现状，进一步激发新中产人群自我表达欲望，进化为“更有观点的人”，同时新中产人群由于自身所处地位及受教育背景，更容易成为圈层内某一领域的KOL，一方面展示自身魅力，一方面为朋友提供更好的建议。新中产消费者对商品的了解越来深入、越来越专业。

新中产人群基于所处城市级别、个人财富、消费挂念的差异，已然出现分化，消费理念超前的“新奢族”人群规模将会持续扩大，其强大的购买力及多元化的消费需求，将促成白酒消费结构的进一步分化，轻奢化白酒将成为进化型物种

趋势二：新人群消费标签明显将促进白酒轻奢化规模大扩容

新消费时代，新人群对生活品质有更高要求，精致，个性，洒脱，充实。新人群更注重愉悦舒适的生活体验，更懂的享受生活而不是被生活，是现代社会真正的生活家。此外，他们也会更加看重绿色、环保的消费理念，倡导简约、极致的生活方式，消费分级更明显，体验和高性价比共同繁荣：

2.1唯己、悦心的情绪化消费

据公开资料显示，天猫双11交易额达到千亿用时越来越短；同时通过线上调研，我们发现新奢族参与双十一购物时有一定的情绪消费特质，其中52%的受访对象具有从众心理、57%的受访对象追求参与感、23%的受访对象有图炫耀有面子的心理。

2.2从悦己到唯已，他们更加追求自我

过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现， “悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的感受。

2.3消费品牌化、品质化

品牌是进入新人群选购清单的充分不必要条件，他们在追求品牌与身份对等时，也看重品牌与其精神共鸣，成为其表达自我的新形式。具有“买对的不一定买最贵的”、“追求品质”、“较高的性价比”等消费观念，受访群体中，73%的受访者表示只选择品牌酒水；22%的受访者表示会根据使用需求选择，平时不会刻意选择品牌酒水；5%的受访者表示不在意酒水品牌。

2.4品鉴饮用专业化、高端化

新人群对酒水品鉴越来越要求仪式感与专业化，目前，国内知名白酒品牌均在品鉴维度构建品牌IP，在强大购买力的支持下，新人群对新鲜事物充满好奇心，勇于尝试，借此拓展视野、积累话题、彰显自身个性。创新的饮用方式正在被广泛接受。同时更喜欢极具价值感的、高端化的沟通方式。

品牌化、品质化、创新化、高端化的酒水消费特质，将倒逼中国白酒行业的“精、美”化改革。具备社交属性的白酒，将随着新人群对经济、社会、文化的影响日益加深，寻获发展契机。

趋势三：文化自信，审美创新，白酒轻奢化将诠释东方文化新美学

东西方教育背景的叠加，东方文化自信的增强，素质、行为、观念的领先，催生中国白酒文化新审美标准的构建，轻奢化的白酒将会从视觉、价值、体验、饮用方式等维度诠释东方文化新美学。

中国现在正处于文化复兴的重要节点，随着民族自信，中国文化自信不断增加，中国文文化产业产融合也已到了十字路口，以酒为媒，传承文化遗产、丰富文化内涵、创新文化表达、推动文旅融合，无疑是中国白酒人想世界传播中国文化、弘扬中国精神、塑造中国品牌、推广中国制造的必由之路。讲好酒香四溢的中国故事，既是历史赋予我们的光荣责任，更是时代赋予我们的宝贵机遇。中国白酒轻奢化将更加以全新的国际化、高端时尚的品牌调性，打造全新的轻奢生活方式和轻奢生活品牌。

讲好企业文化、品牌故事、产品品质及产品特色已成为目前主流营销方式，我们已经告别“自吹自擂”的品牌推广模式，生搬硬造，伪造概念的营销模式对于如今消费者也已产生不了决定性的改变，实事求是，创造“打动消费者的关键故事”，才能把品牌故事讲好，满足了一部分人群对品牌的价值需求和心理语气，从而获得品牌专属的“超级用户”，再通过“用户裂变”，形成“超级用户群”。

趋势四：科技创新将推动轻奢时代的场景创新、体验创新和模式创新

人工智能、虚拟现实、大数据与物联网等前沿科技与白酒行业的深度融合推动白酒消费场景的发展与创新，线上布局与线下体验结合构建出多元购物场景，驱动新奢族场景消费革命，在新技术引领下，调动更多消费者主动参与，并极大提升了服务效率与质量，专属服务的出现更好的满足、激发了新奢族对美好消费体验的追寻。

在新技术支持下，轻奢白酒对新零售模式探索日益深入，在这一过程中，乐于接受新事物的新人群，便成为参与新零售模式的“原点人群”，并跟随其口碑逐渐传播，进而实现新零售模式在新奢族圈层内的广泛流行。作为将新人群作为核心目标消费群体的轻奢白酒，其售卖方式必将迎合核心消费群体喜好，因此这场由新奢族引领的白酒新零售场景革命波及范围将越来越广。

趋势五：轻奢白酒时代，打造轻奢新物种四大创新能力

5.1内容制造的能力

未来营销上更考验的是品牌的内容制造、意见领袖内容的制造、用户体验的内容制造。内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。

5.2精准营销的能力

精准营销，就是要找到精准的人群，摸清人群的需求，发现人群的喜好，并通过创新的营销活动，辅之于精准的媒介组合策略，形成精准的传播，打造营销的“水滴效应”。而精准营销的能力，也将是考验未来市场部组织及人员的综合素质的关键要素，是提升组织水平和营销能力的重要依据。

5.3创新推广的能力

在传播推广拼资源、拼硬广、拼投入已经过去的时代，与目标消费人群紧密联系的创新互动玩法、创新的推广载体、创新的活动内容，以创新玩法带动人群自转播，以小博大，连点成面的创新推广是未来竞争时代的必修课。

5.4话语体系重塑的能力

谁能掌握话语权，谁就能掌握消费者，掌握话语权不是掌握媒体，而是塑造品牌的话语体系，用话语体系打动消费者，建立起与人群的沟通桥梁，讲消费者的话，说品牌的事，不断创新话语体系，成为内容制造的一部分，进而形成消费者对品牌的高度共鸣。